企业专栏| 6大策略14个高效模版，教育行业高转化创意攻略！_信息流

企业专栏| 6大策略14个高效模版，教育行业高转化创意攻略！

百度广州分公司

2021/02/25

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教育行业广告投放方法论授课老师：江旭

时长: 212分钟

讲师: 江旭

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春节过后，教育行业是率先复苏的行业：无论是面临中高考的学生，还是准备成人自考的群体，抑或是为了在新年找到更好的职位，趁热打铁要学一门职业技能的中青年……他们都是教育培训行业要面向的受众，人们对教育的需求在春季集中爆发，因此教育机构应该从营销推广上及时把握，这时候文案创意就是提升品效的重要抓手了。

本期内容我们邀请百度资深文案赵若倩老师，为大家带来教育行业的信息流创意攻略！

本期大纲：

1.剖析教育行业各垂类，找准适配人群和场景

2.起底教育行业文案思路，教你写出吸睛句子

3.创意配图有妙招，这些要素能显著提效

4.多组案例分析，教你判断好物料

一、教育行业细分为三大垂类

人群和营销场景各不相同

教育行业的领域广大，受众和需求各不相同，因此细分行业类型更有利于我们“对症下药”。我们可以将其分为三个大类：职业教育、高教自考、K12教育。

职业教育注重职业知识、技能的培养，比如化妆培训、西点培训都属于职业培训；高教自考则包括成人学历提升、MBA招生、出国留学等等；K12教育是目前大热的教育类型，通常代指基础教育，经历了疫情年之后多以在线课程的方式进行。

从人群诉求上看，职业教育的受众需要学会技能、取得资格证书；高教自考类的核心需求是拿到名校学历；K12的家长人群则希望孩子能够提升成绩与素质。

根据大数据研究和经验总结，我们可以归纳出三大类别的人群画像（如下图所示）：

职业教育的人群大多学历低、缺少职业技能、也有着改变人生状态的迫切需求，他们关注学会技能的时间、费用，以及学习后的收益、职业前景；

高教自考的人群多为上班族，但却因为低学历而拿不到理想薪资，他们会更关注学历的真实性和考试的通过率；

K12的家长人群很看重孩子的成绩，他们注重学习效果。

通过对三大类行业的用户画像和需求分析，拟定6大类文案和设计思路（如下图所示）。

比如对于职业教育的用户而言，价格与前景是他们最关注的，那么针对关注价格的人群诉求，可以提炼出打折、减免学费等内容，在文案上可以多叙述低价课程、优惠折扣、免费试听等，在设计上将价格、优惠等卖点信息放在显眼的位置上；针对关注就业前景的用户，则可以多提及个人发展、薪资水平的字眼，营造轻松愉快的氛围。

二、文案技巧+句式大总结

学会套路可应万变

通过对行业细分、人群洞察和卖点总结之后，我们可以写出六大类型的文案。

比如说，我们把职业教育的核心卖点归纳成价格类和前景类。在文案的选择上，价格类更适合硬广+制造稀缺，比如运用“高价值+低价格+有限名额”的句式，能够吸引眼球，制造紧迫感和氛围感。

例如“299元美甲课，今日免费领，限前200名！”，这一条就充分迎合了消费者的心理特点，打出价格优势又提醒时间限制；再看另一个例子：“30岁后，别让死工资拖垮你！考个消防证，年收入多一倍！”这就属于运用了软广+提示变化的结构，将人物情景代入，再说出收入提升后的结果，激起消费者对于未来的期望，这就属于前景类的文案设计。

同样的思路，我们也可以把学历教育的文案分为权威类和证书类，把K12的文案分为效果类、价格活动类。概括起来，以价格、通过率这些客观内容为卖点的适合用硬广文案，而以前景、含金量、效果这些主观的内容为卖点的就更适合用软广的文案。

三、创意配图有妙招，多种玩法解读

文案写好之后，我们进入了选择信息流样式的环节。除了视频之外，最常见样式包括单图、三图、大图和橱窗样式，它们也有各自的特点和更适配的内容。

比如单图样式文案更突出，更能强化品牌理念，所以会更适合硬广的内容，比如权威类为卖点的学历教育上，单图样式是非常显眼而且有可信度的；

三图样式应用很广泛，大多用在原生软广里，搭配职业培训和学历教育的前景效果类是非常合适的，因为图片内容更多，给人想象的空间也就更大；

学历教育中以权威类为卖点的搭配大图会更加合适，因为大尺寸的信息曝光，是比较适合品牌宣传的，它能够在短时间内立即吸引消费者目光，可信度也会很高；橱窗样式与大图有些类似，都是大尺寸的曝光，但是橱窗会更丰富，交互性也会更强，放在以权威类卖点的广告中也是非常合适的。

其实很多类型的文案并不是只适用于一种样式，很多时候是组合搭配或者调换的，大家可以根据具体的投放需求、经过测试选择合适的样式。

了解了这些不同的创意搭配，下面我们来根据案例来说配图的原则。

首先我们说说职业技能培训这个类型。在价格型的物料上，一般都是以大图形式展现出来（如下图左侧），我们可以看到这两个物料都是以原生的背景进行硬广，价格优势很明显，数字非常突出，利用了互惠原理，让消费者感受到诚意或替他着想，从而促进了点击；在学习美妆课程这张图中，我们看到它将原价打造成对比基调，放大降价数字作为对比结果，第一时间吸引受众目光，从而推动受众快速抉择。

再看学历教育培训这个细分领域中，权威型的文案要体现学历的含金量，所以就要多搭配知名学府和颜值较高的毕业生校内毕业的场景（下图），从而契合人们对美好生活的向往与追求，塑造机构的社会认可度，增强信任感，从而提升点击率。

最后来看看K12教育的配图玩法，之前我们总结过，效果类的文案更适合采用软广的方式，其实就是要采用真实场景和真实成果，让消费者相信我们的品牌，利用基模效应和预期效应，熟悉的原生辅导场景+成绩提升的利益刺激，就会让用户更容易接受。

更多的配图玩法，比如“职业教育的前景型物料”、“学历教育的证书型物料”和“K12教育的价格型物料”就不在文中罗列了，大家可在文末视频中学习。

四、研究成功和失败案例总结更多心得

通过以上三节的方法论，大家已经对教育行业的文案和创意配图有了一定了解。接下来，我们再来看14个精选案例，分析它们的优劣以供我们取长补短。

例如，下图中第一行的“为什么越来越多的人都在考xxx？它的含金量有多高？”，这个标题就是利用了制造悬念来加强了它的权威性；还有第七行K12教育的“8元16节直播课，{日期}{行政区}限100名，报满截止！” 这个标题，巧用数字具象化了课程，营造稀缺以增强用户紧迫感。我们还可以总结出，合理地运用叹号、问号这些标点符号，能够起到强调语气情感、增强与用户的交流性的作用。

除此之外，一些失败案例的共性也值得大家注意。

在下图中，有些案例的场景过于混乱，关键信息不突出；有些色调应用与主题不符，业务目的性不明确。比如左下角这个例子，标题中并没有明确业务性质，就会使受众一头雾水；还有一些应用外国人的原生场景，不能引发场景共鸣；还有一些物料缺乏场景图，纯文字的样式达不到吸引力。这些总结出的经验，希望大家举一反三、避免因此带来的效果损失。