小红书玩法变了，去年还能用一套打法，交出漂亮的成绩单，然后扩大天猫店规模，或者一套打法，让项目负责人升职加薪。今年就使不上力了，测试数月依然不见增长，难受！很多做品牌的小伙伴，对竞争对手的产品有一些了解，也在小红书搜索过竞争对手的内容，但没有深入研究对手的策略打法。例如会选择什么博主，博主比例是多少，笔记的类型，以及小红书信息流每天投放多少。竞争对手的投放策略研究，是基本功。通过上面的分析，了解到竞争对手做得那么好，究竟投入了多少时间，多少银子，以及，很多商家会看到竞争对手做得那么好，跟团队小伙伴说我们要超越对方。但是费用这一块的投入，仅是对手的十分之一，对方已经在小红书沉淀2年，这道鸿沟，并不是短时间内能超越的，人间投放要清醒。
复盘和总结通常会细分为两块，我们在这里就融合在一起。复盘要复盘计划的目标达到了吗，没有达到的原因是什么。复盘投放的博主笔记数据，包括曝光量、阅读量、互动量。详细的看以下表格。
我们也很少见到品牌CEO带着精锐小组写文案，是的，亲自操刀文案，这个品牌年销过亿。常见的是很多老板或者项目负责人，总想着把内容扔出去，甚至交给实习生来写。其实内容是重中之重，毕竟要在内容平台做营销，内容的核心还是得自己来把握。既然是小红书内容营销，必然离不开企业号的运营，在运营之前可以想好，企业号是为了引流，还是为了塑造官方形象，还是为了涨粉？这三者之间有区别，同时又很难同时兼容。引流的就简单粗暴一些。这一点是做任何事情的心法之一，别人的策略不一定适合我们，自己想出来的东西没有经过“市场”检验，就不要大力的投入。一定要经过小范围测试，这时候才知道你设想的策略是否正确。随着时间的改变，原有的成功经验，也不一定管用。小范围测试的做法，太重要了。有时我们会被表面的数据所欺骗，常见的甄别方法；就是博主多篇赞藏平均，瞬间涨粉没有爆文做支撑，内容创作质量如何，以及评论区的留言是否自然。数据仅是其中参考的维度，更多的还是靠自己总结。 见过很多做新媒体运营的小伙伴，比如在抖音或者自媒体平台做得很不错，也会发现来到小红书以后，内容不一定还受欢迎。这就是没有从用户人群的喜好出发。一方面是研究眼前比较好的笔记作品，一方面是站在人群去理解内容，经过实践才能拿到不错的成绩单。在其他文章也有提到这些，每天都在研究爆文这是很有必要，但研究目标群人的痛点，例如，为懒人提供问题解决方案，这是爆文的核心。最深层的地方就是痛点。可以把目标人群的痛点罗列到纸上。在逐渐对号入座，思考会更加清晰。测试还是需要自己小范围测试一波，然后自己就有一些了解。例如10-20个博主投放，后面兼顾不过来，就找服务商辅助。小红书的投放合作，是品牌方+服务商+博主共同来完成笔记投放工作。博主与服务商不是对立关系，品牌方与服务商也不是对立关系。 一个人摸索实在很慢，而且很容易踩到坑，也容易迷茫。所以一定要找到身边能一起交流的人，这样进步才会快。毕竟这个时代是需要快速的信息迭代，才能掌握核心的内容，闭门造车的路子行不通。手头上事情很多，兼顾到内容，还要兼顾到笔记投放，其实这就很难。建议找代理商或者效果广告官方来协助完成。不过还是团队的精力，以及操作的经验。建议前期还是由代理商或者效果广告官方人员来负责。 如果想要爆文多一些，笔记类型可以倾斜攻略或者教程，要让用户产生收藏的欲望，怕记不住，先收藏了再说。然后评论区互动，再突出品牌的核心卖点。见过小红书费用月投放60万，爆文也不少，总之小红书这一端的数据都很漂亮。但是天猫端要是被拦截的产品词，尤其是在大家心目当中认可的一款产品=某品牌的情况下，再加上竞争对手天猫产品词优化到位。这时，谈不上完全没有引流，访客绝对会被拦截很多。所以，要思考一下产品词的唯一性。投放小红书笔记常有爆文出现，互动数据贼好，尤其是合集笔记和纵向生活笔记，但是天猫访客量不见增长。这时要留意博主笔记评论区的风向，打开一看没有一条评论跟所要推广的品牌有关系，天猫访客量有增长那就见鬼了。所以，博主笔记评论区，至少有一条提问是关于品牌引导，或置顶，或排名靠前。别的品牌投放的策略框架，仅仅是别人的。别人有效的策略也许是去年，也许是规则调整之前。放在自己身上，别人的策略仅是参考，验证有效性还是要经过多次测试，逐渐验证策略点的效果，形成自己有效的策略框架以后，才正式投入。小范围测试，有效再大胆投入。品牌一定要有中文名，而且朗朗上口好记，庄主我看过好几个学员他们从国外引进的品牌，已经推广很久了，但就是没有中文名，很难记，品牌也意识到这个问题。内容究竟算不算之末细节呢？不算，很多小伙伴在团队成熟之前，可能要兼顾到企业号的内容运营，联系博主合作也是要操心，包括信息流的投放也要插一手，会忽略到内容的重要性。例如产品的核心卖点，例如什么样的句子更加能打动用户，包括场景的选择。流程都是可以走一遍，但是深入程度有多少，这需要花时间研究。没有全权交给靠谱的服务商，也是左右为难。市面上很多服务商在执行层面，但自己给的费用又少，所以就有便宜的服务了。又要马跑，又不给吃草。又要狼性，又不给肉吃。总而言之，自己还是要有框架层面的策略，也要跟服务商深入沟通。否则，兜兜转转，最后还是自己来做。021 小红书投放计划：月、季度、电商日、年该怎么做？很多运营项目的小伙伴，因为初涉小红书营销做不出年框计划。可以参考一下市面上其他平台投放的计划框架，大体相似。不过还是要经过自己的前期实践，才能让计划表更加立体。前期需要铺量，但是不要沉迷铺量，并不是每个品牌词搜索出满满笔记量，就认为曝光高。初级达人或者万粉达人，要重视阅读量和曝光量，也就是爆文率。 023 小红书品牌营销要以引流为主，还是建立品牌为主？ 看目的，求生存阶段，一定是引流卖货为先。卖货为主一定是急功近利的手段，例如铺量铺够基础的量，或者企业号的笔记内容多发一些。接下来博主笔记投放和烧信息流比例各占一半。 小红书对敏感的品类会比较严格，尤其是功效类型，这里选品就很关键，或者战场的顺序需要思考。前面看有没有做得好的竞品，中间看自己小范围测试。团队初期，内容运营主管或者总监一名，对小红书平台规则了解，而且对目标人群有深入的了解。媒介一名，在加上文案一名，具体根据工作量和布局，再来增加人手。 看岗位需要，做媒介的小红书投放，或者运营企业账号，可以考虑一下博主。沉淀几年博主圈的博主，基本上需要的大部分资源博主都有，而且从，哪怕招小的KOC，也不会比只会做详情页的文案转型来得强。 这里没有说做详情页的文案做不了小红书内容营销的工作，还是有部分可以胜任。另外，就是可以到庄俊公众号投稿招聘，精准度比较高。遇到优质博主，不要因为粉丝量就要求笔记类型，比如博主只有几千粉丝，但是人家可以打出干货笔记，就不要让人家写单品种草了，有想法的博主，让她们发挥她们的想法，不过于限制。哪怕开个淘宝C店，即便矩阵引流微信，引导再好，还是有用户会到淘宝搜索，这是用户的下意识操作。所以，水陆并进，别忘了开一下淘宝店，预防潜在消费者流失。品牌要经营人群，而不只是经营产品。人群定位好之后，更多洞悉的是人群的习惯和喜好，最好自己泡在人群中，或者团队小伙伴属于这部分人群。反复搜集反馈信息，再来调整自己的内容，这一步必不可少。内容的核心凌驾于技巧之上，研究一篇爆文不单单是看到形式，更多的是要分析笔记成为爆文的原因。一定是某个核心点打动了用户，能站在这个维度分析笔记，那么就能衍生出很多爆文的因素，再把这些元素组合在一起拿到结果以后，你会发现这很上瘾。
庄俊 
2021/07/01 
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