如何用30s的“故事套路”提高商品转化？_运营

如何用30s的“故事套路”提高商品转化？

Alexandra Li

2021/07/05

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不少抖商在进行种草类短视频创作时，总会面临流量与转化两难的局面——越是有趣的视频，点赞率越高、转化率越差。而部分毫无章法的大卖场混剪视频，转化效果却出奇得好。这其实与商品属性息息相关。我们可以将抖音电商消费品分成如下四类：

1. 技术含量低，品牌认知度低

瘦狗产品：同质化严重，价格是主要决策动因。

2. 技术含量低，品牌认知度高

现金牛产品：打造差异化细分赛道，讲述品牌故事。

3. 技术含量高，品牌认知度低

问题产品：天使用户积累期，抓住流量长尾。

4. 技术含量高，品牌认知度高

明星产品：塑造品牌调性，玩转圈层文化。

以第1类消费品为主的抖商们适合在下沉市场玩“巷战”——使用“卖点画外音+产品镜头混剪”。因价格足够低，直击痛点，不给用户判断时间。主要表现形式有大卖场吆喝与试用片段组合。

以第2类消费品为主的抖商们竞争激烈。由于用户粘性低，擅长用“故事套路”刺激转化。

以第3类消费品为主的抖商们暂未打开市场，喜欢通过标签化创作吸引长尾受众，内容具有一定的人群专属性。

以第4类消费品为主的抖商们往往占有较大的市场份额，擅用粉丝经济维护圈层文化。其电商视频往往制作精美，突出品牌调性。

本期内容，我们重点研究第2类消费品的短视频创作法——如何在短短30-40s的广告时间内用“故事套路”提高商品转化？

接下来，我将为大家介绍一种高效创作策略——“金字塔创作法”。

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金字塔基本结构

电商类短视频可根据其表现形式分为“商品种草型”、“直播引流型”与“趣味营销型”。“商品种草型”画面较单一，通常采用口播直述卖点；“直播引流型”主要用于为直播造势；“趣味营销型”形式新颖，通常伴有极强的娱乐观赏性，也是抖音、快手、B站、小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。

▲ 商品种草型电商短视频

▲ 直播引流型电商短视频

▲ 趣味营销型电商短视频

下图是电商类短视频“金字塔创作法”的基本架构，分为四层——最底层由“三大基本序列”构成，也是我们常说的剧本架构；中层是情节策略，涵盖“七大情节效应”；高层是“分镜脚本”，顶层是“镜头语言”。

市面上常见的创意动态优化技术（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高层，如短视频智能裂变，属于脚本层面的动态优化。

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三大基本序列

电商短视频序列本质上是通过人与产品互动，创造出有别于日常生活方式的富有意义的变化，并借助一系列价值与冲突来传达。

经过对大量爆款短视频剧本架构的分析，我发现几乎所有热门视频都具备这三大序列“探索”、“真情”与“共创”——“探索”指代激发猎奇与想象，诱导受众求知；“真情”意指用痛点引发共情，提供创新型解决方案；“共创”即营造美好愿景，号召立即改变。

横贯这三大序列的戏剧冲突可以分为认知冲突、信任冲突与价值冲突三部分。认知冲突存在于探索序列阶段，营造认知落差，为搭建信任做铺垫。信任冲突存在于真情阶段，通过阐述卖点降低信任门槛，引发用户共鸣。价值冲突存在于共创阶段，打通用户最后的购买疑虑，强调购买后独一无二的价值，推进促单。

需要注意的是，“探索序列”的用户流失率非常高，80%的用户都在前3秒内流失。因此，探索阶段也被称为“3秒定生死”关键期，需要迅速激发受众好奇心，聚焦问题，吸引用户停留。

不超过40s的电商短视频，如何营造戏剧冲突？由上图可知，探索序列的戏剧冲突源自认知盲区；在真情序列，当卖点激发强烈痛点感知，我们需要营造主观或然性与客观必然性之间的冲突，即拉开理想与现实的鸿沟；在共创序列，戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

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七大情节效应

在影视文学中，情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程，由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成”。而电商短视频由于篇幅小，场景单一，核心叙事目标是商品转化，因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面，我们分别看看这七大情节效应所对应的策略：

1. 锚定效应：设置隐含判断标准

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权，让受众跳出固有的思维定式，接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

2. 诱饵效应：使用无效竞品衬托

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争，掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下，再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

3. 羊群效应：权威盲从

在经济学中，“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中，这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列，羊群效应用于提升卖点的说服力，跨越信任瓶颈。

4. 规范效应：让产品理念成为某种契约

规范效应本质上是一种“认知偏见”，属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”，有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准？规范效应可凝聚先发优势。

5. 所有权效应：设置人群专属

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知，为转化打下信任基石。

6. 预期效应：独一无二的效果愿景

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点，阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”，尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑：产品价值是否真的能达到心理预期？替代性产品能否解决相同的问题？是否还要参考其他竞品？使用预期效应策略，为用户营造竞品无法满足的效果愿景，能帮助用户跨越心理障碍。

7. 免费效应：附赠额外优惠与购买时效

免费效应通常出现在预期效应之后，起到最后的促单提示，强调优惠时效。若非赶在特殊营销节点，如618、双11，大部分短视频仅在最后呼吁下单行动，而不会使用优惠手段。

这7大情节效应如何配合三大序列进行创作？我们来看看碧浪除菌液的案例。

▲ 碧浪除菌液电商短视频

碧浪短视频的探索序列设置在0-11秒。在0-6秒，主播用“原来前面几十年衣服都白洗了”，“你以为加点除菌液就会干净了吗？”等表述提出打破常规、颠覆认知的命题，起到先入为主的“锚定”作用。随后，主播将洗衣液与除菌液混合，说“一点效果都没有”，将产品与其余选项横向对比，驳斥了其余选择，运用了“诱饵效应”。

进入真情序列，主播先将“从源头上除菌”预设为社会规范，呈现产品的核心价值，并着重强调产品的家庭属性，突出其权威背书“日本抑菌科技”。这一系列组合拳体现了规范、所有权与羊群效应的有机结合。

进入共创序列，主播为受众营造了使用产品后的理想意境，此时他运用了一段文学性描述——“仿佛海风拂面而过，清爽而干净的感觉”，融合了主播个人的性格色彩，幽默风趣，为受众营造对产品效果的预期。本段视频在号召行动时，并未出现“免费”相关的表述，但是突出了“附赠”价值。

至此，我们已经了解了短视频金字塔脚本创作法的中层与底层架构。下一期，我们将重点学习电商短视频多样化脚本策略与镜头语言。