家居是承载美好生活的品质表达，疫情让人们开始认真审视自己的居住环境，疫情后家居家具行业逐渐恢复。今年消费者需求发生了哪些变化？

百度营销研究院与百度直销管理部联合产出《2021年百度家居家具行业洞察》，深度洞察家居家具行业消费者特征、决策链路、品牌偏好等，并给出针对性营销建议，助力企业把握趋势、抓住机遇！

存量房时代下

2大因素驱动家居家具行业增长

存量房翻新需求膨胀&精装房渗透率提高

2大因素驱动行业增长

目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。

按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。

根据中国装修协会和中装新网数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个百分点。

随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。

千亿规模市场

TOP企业营收逆势上涨

统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。

用户需求增长势头良好

三四线城市需求增速迅猛

2021年，家居家具行业

用户需求增长势头良好

2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。

一线、新一线城市进入存量时代

三四线城市属于增量市场

一二三线城市的家居家具需求占八成；2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。

一线城市追求高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”。

一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。

生活家具相关检索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；

生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年，2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；

全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%；五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。

核心决策者是谁？

TA们最关心的因素是什么？

决策者年龄/性别画像

在家居家具行业中，80-95后是主力军，家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36%，且TGI较高。

家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性，而五金家具决策主要靠男性。

值得一提的是，80%以上的决策者为已婚用户。

决策时间

周维度上看，移动端周末检索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，总体工作日与周末差别不大；每天中，上午11点、下午4-5点的“疲倦时间”以及晚上9-10点的空闲时间，是家居家具检索的高峰期。

决策者核心关注点是什么？

决策关注点方面，家居家具行业品牌关注度为27%，生活家具、全屋定制及家居用品三个细分行业的品牌关注度都有不同程度的提升；生活家具品牌检索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相关检索占比高达58%，家居用品的品牌关注度提升至10%。

生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶段，建议重点提升品牌知名度；全屋定制进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象。

决策链路

在决策链路上，生活家具用户注重生活家具选择技巧，建议以内容建设为基础同时增加品牌曝光。

• 生活家具用户需求明确，更关注生活家具选择小窍门（如不同工艺的门的质量、床跟窗的搭配技巧等），经验学习类平均检索次数最高（6.9次）；

• 生活家具用户需求多样，决策初期关注更多方面的内容包括不同工艺家具的质量、效果、价格、保养等，在对比不同品牌的时候，对家具功能（如隔音、防火）有要求，诊断目标品牌过程中，除了口碑、档次之外还关注售后、门店地址等信息。

全屋定制用户眼里不容瑕疵，品牌诊断是用户决策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象。

• 经过20年的发展，用户对定制家居有一定的了解，且接受度较高。大数据显示，用户带着明确的品牌需求来到百度平台，最重视目标品牌诊断，平均检索次数高达13.6次，远高于其他环节；

• 用户在决策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有门店的品牌），了解行情（如市价、各种材料的优缺点等），从知名品牌中选择目标品牌，再针对目标品牌做全面细致的了解（包括品牌历史、品牌优势等），且更愿意从品牌商官方渠道（官网、官号等）获得信息，最后留咨。可见，品牌形象是吸引用户的基础门槛，品牌特点是留住用户的关键，而官网、官方小程序/号等官方渠道是品牌与用户直接沟通、留住用户的重要桥梁。

关注存量房市场特点

重视品牌建设与流量运营

基于对行业市场发展情况、用户需求、用户决策路径及偏好的分析，我们建议家居家具行业从业者关注存量房市场特点，巩固一二线、拓展三四线，重点关注品牌建设及品牌私域流量运营。

从行业发展角度出发，服务形态转化，开辟“装修翻新”服务板块，切合旧房改造趋势需求；

从用户需求角度出发，以品牌阵地巩固一二线市场，以内容阵地布局三四线城市，以私域阵地盘活高净值客户；

从用户决策角度出发，全域多维布局，全方位触达消费者，助力企业主构筑“品、私、内”三域主场。

案例展示

案例1、尚品宅配-品牌、私域阵地结合精细运营，实现品效合一双增长

案例2、维意定制-直播互动，人格化经营，品效合一

案例3、诗尼曼全屋定制-用商联动盘活百度域内生态

2020年，家居家具行业迎来各种挑战，加速推动着产业整体的发展变革。疫情更是成为了行业发展与变革的催化剂，大大加快了家居行业模式的迭代与创新的速度，也使大量家居企业感受到了危机，迫使企业走出传统模式的舒适区，开始拥抱新变化。

2021年已然过半，从上半年需求数据来看，今年的家居行业市场整体会更加明朗，同时也将存在更加激烈的竞争。各大家居企业将逐渐开始数字化转型的尝试，也将开始对新消费主体行为习惯的探索。家居行业将在变革中迎来快速成长，未来可期。