Mr.QM 
2022/09/14 
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抖音图文广告投放策略 讲师：艾奇静静
时长: 30
讲师: 静静
今天给大家分享一下“运动鞋服市场及消费者研究报告”。
2022年7月，运动鞋服行业广告投放费用占比TOP5的投放媒介占比分别为抖音APP（58.1%）、微信朋友圈（9.6%）、快手APP（7.6%）、微博APP（4.9%）、腾讯视频APP（4.2%）。
投放的背后，是直播带货已经成了品牌从营销到销售转化的关键点，7月份，户外特工、SPLAN、鸿星尔克、特步、薏凡特、斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、暴走的萝莉等直播带货销售额分别占到了99.0%、86.4%、80.3%、78.6%、77.8%、75.6%、74.6%、72.2%、71.3%、69.6%，这当中，安踏、鸿星尔克等主要靠官方矩阵，SPLAN等则依赖达人带货。
具体到抖音渠道看，从2021年10月到2022年7月，运动鞋、运动服装、户外用品，在整体销售额占比分别达到43.2%、28.3%、17.7%，尤其是今年春季开始，运动服装、运动鞋一路增长……具体怎么玩？不妨看报告吧！
一、全民健身热情持续
运动市场前景广阔
1、上半年大众健身意识逐渐增强，居家健身成为彼时一股“热潮”；整体来看，全民健身热情持续，运动市场前景广阔
2、不少消费者在6月重返线下健身，室内健身房客流出现明显反弹
据QuestMobile数据显示，6月，Xyoga、一兆韦德、超级猩猩健身房小程序月活跃用户规模环比增长分别达7.1%、240.2%、58.0%。
3、当下，女性群体已然撑起运动健身市场“半边天”；“运动+SHOW”成为女性运动爱好者新型社交方式
秀健康身材、秀自律生活等积极的生活片段成为主流平台站内独特的“照片墙”，同样也吸引爱好健身的粉丝浏览。
4、随着女性力量的崛起，其背后的商业价值被市场充分关注；各大主流品牌从产品端和营销端入手加大投入和布局；以功能+美学、运动+时尚为切入点，迎合女性在运动中展现自我的需求
二、抖音为品牌"抢手”投放渠道
1、运动鞋服品牌增加广告投放、在消费者碎片化时间内“见缝插针”
1.1 伴随着居家健身热潮，Q2季度运动鞋服行业广告投放费用同比增长显著
1.2 从投放渠道来看，以抖音为首的短视频APP最受品牌青睐；除此之外，社交类、运动垂类、在线视频类、资讯类APP的布局也反映出品牌正不断活跃于消费者视线中，进行“围追堵截”
2、抖音平台内，运动内衣、运动Polo、综训鞋、跑步鞋纷纷呈上出色的成绩单
2.1 抖音渠道中，运动鞋和运动服装在整体运动户外品类中表现最为抢眼，销售额合计占比超七成
2.2 从增长趋势来看，运动服装品类自今年春季开始，销售一路稳步上升；运动鞋品类在5月抖音平台大促期间增长明显
2.3 运动服装细分品类中，作为运动休闲百搭的运动T恤依然举足轻重且销售额保持高增长；同时也出现细分赛道黑马，从销售额复合增长率来看，运动内衣、运动Polo领衔增长，其次为运动套装
2.4 运动鞋细分品类中，由“小众垂直”品类如网球鞋、乒乓球鞋领跑；但跑步鞋、综训鞋此类“常青款”依旧有不俗表现
3、四大品类市场竞争格局呈差异化
3.1 运动内衣赛道竞争激烈，“新老品牌”、本土、进口品牌争相入局争夺用户，其中不乏走平价路线的品牌，如私瑜、北极绒、红豆
相比之下，运动Polo市场品牌集中度更高，以斐乐为代表的主流运动品牌领衔。
3.2 跑步鞋市场中，阿迪达斯为“销冠选手”，且与其他品牌拉开一定差距；而综训鞋中，本土品牌表现更为优异
4、直播带货为各品牌重点发力手段实现快速转化，但新兴小众品牌在后链路布局上表现乏力
4.1 4个重点鞋服细分品类在抖音渠道的销售额绝大部分由直播带货贡献；尤其是户外特工，其直播销售额占比高达99%
4.2 从直播账号布局来看，本土知名运动品牌，如安踏、鸿星尔克等官号矩阵布局较为完善，而本土新兴小众品牌，如SPLAN、暴走的萝莉则更依赖达人带货，官号搭建相对薄弱
4.3 从这些品牌小程序活跃用户规模也能看出本土头部品牌在营销后链路中明显发力；而新兴小众品牌目前仍注重在前链路的转化，在后链路中未呈现出明显优势
三、丰富多元的穿着场景促使
运动与时尚的边界逐渐交融
1、从4个细分品类的用户画像来看，运动内衣和跑步鞋的消费者更加年轻，且运动内衣明显更受发达城市用户关注；运动Polo、综训鞋则在36岁以上群体间关注度更高
2、当下运动内衣已在穿着场景中实现“突围破圈”，从室内走向室外，从运动走向生活，成为“辣妹”出街标配
3、外穿需求推动品牌推陈出新；除各种缤纷颜色作为“抓手”外，更是从巧思的细节入手赢得女性欢心，如贴心的拉链设计让穿脱更方便、后背交叉设计达到美背效果
4、在运动Polo的选择上，虽然都偏【感官】型考量，但男女视角不同；男性表现得更直接，“大方得体” 是核心关键词，而女性则是从设计、穿着感受综合考量
5、【设计】方面，男性对衣长和袖口的设计是否合身与他们对“得体”的诉求逻辑相通；而【设计】之于女性而言，复古的、高级的、潮流的诉求都体现出女性希望紧追时尚风向的心态
6、综训鞋的穿着场景中包含各类高强度、中低强度运动；同时也不仅限于室内健身，户外如跑步、篮球等也都有综训鞋的“足迹”
7、在综训鞋的选择上，男性用户因核心力量训练涉及较多，所以对【抓地力】更为关注；而女性则更在意脚感体验，防滑效果好的、轻盈的更能得到女性用户的认可
8、从综训鞋的热门颜色可以看出，“淡色系”、“百搭的”颜色更受欢迎；反映出消费者对于“一鞋多用”，实现通勤与运动健身等多场景穿着的诉求
围绕这一诉求，品牌可以通过更加时尚的产品设计，将运动与时尚完美融合，形成错位竞争优势。
9、和综训鞋一样，跑步鞋穿着场景也呈现出多样化；不同的是跑步鞋关联的户外场景更丰富，包括徒步、爬山此类持续高热的运动，以及飞盘、露营此类新兴潮流运动
10、因此，消费者对跑步鞋的各类功能表现更为关注
11、其中，【轻盈感】是所有群体共同重点关注；值得注意的是，一些“小心机”设计，如【增高功能】对女性有着独特的吸引力
12、从跑步鞋热门颜色可以看出，“亮色系”、“撞色系”的颜色更受欢迎，鲜艳的色彩一方面保证穿着者在户外运动时的醒目起到安全效果；另一方面则满足穿着者流行、时尚等个性的展现
以上为本次报告研究分享内容。
