巨量广告升级版不会用？5个经典案例，教你降本提效！_信息流

巨量广告升级版不会用？5个经典案例，教你降本提效！

巨量引擎

2023/04/26

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落地页微文案之：7大原则打造高转化落地页

时长: 20分钟

讲师: 百度企业商学院

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7年前我们说，信息流广告投放中，创意是最精准的定向。

这个理论放到目前的巨量广告升级版中，依然成立，“创意即定向、创意即流量”。

好的内容，是广告跑量的前提与核心。

一、什么是巨量广告升级版？

从官方的介绍可以看出，巨量广告升级版目的是在创意驱动、高度自动、极简操作和营销经营协同的优势下，提高企业的投放效率和效果，助力经营的长效增长。

1）作为一名优化师，我是如何理解巨量广告升级版的？

从优化师的角度看来，升级版更考验优化师对素材的把控，尤其是高潜力素材的产出效率及产出质量。

通俗来讲，即“好的更好、差的更差”。因此在广告投放前期，优化师也好编导也好，需要花费更多的心思去产出素材。

2）现阶段巨量广告升级版有哪些流量扶持手段？

目前升级版的流量扶持主要表现在精排和投放阶段。

精排阶段：通过bosst扶持提升精排阶段ecpm值，给广告投放成功临门一脚。

投放阶段：底层生效新版计划扶持策略，提升广告跑量能力。

虽然有流量扶持，但都是暂时的。长远来看，核心竞争力仍是提升好素材的创作能力。

而针对“好素材”，巨量广告升级版在创意生态策略上也进行了迭代，从素材效率、素材质量和多样性3个方向，鼓励优质、首发素材，给予创新度高的素材更多的跑量空间。

3）升级版与原版的核心差异有哪些？

核心的差异主要表现在以下2个方面：

• 账户操作差异：账户结构由原版的广告组-计划-创意，迭代为项目-广告。其中，多维的定向在“项目”层级中一次设置即可复用，“广告”层级则重点对创意进行调整和创编，支持针对不同的广告创意，差异化设置对应的出价和预算。在很大程度上优化了层级和操作冗余。

• 创意策略差异：从素材的离线优选调整为全量素材在线优选，多素材+多页面+多主图+多行动号召，基于流量版位与用户特征的差异，实时优选最佳组合个性化展示，潜力创意素材得到充分探索。

二、如何做出好内容

测出高潜素材以及持续放大投放效果？

在巨量广告升级版以素材为核心的机制下，好内容的产出、测试和持续性显得更为重要。

1、如何做出好素材、好文案和好页面？

1）参考巨量云图，提高素材产出质量

通过巨量云图，我们可以找到行业内完播率、互动率较高的素材，这些都是提高素材质量的风向标。同时做行业人群，自有人群，触点圈人分析，研判出用户关注内容和受众偏好，在制作素材的时候要突出这些元素。

2）多渠道素材供给，提高素材产出效率

作为优化师我们很容易理解素材在升级版的重要性，同时要多传达信息，让同事、领导、客户等也能理解这一点，提高整个团队对素材产出的重视程度。除了公司、集团内部素材共享，必要的话可以适当采购外包，增加素材供给渠道，提高产出效率。

在素材产出质量和效率上，我们来看看金牌投手刘香龙在医疗口腔行业的操作经验：

第一步：研判行业内高完播高互动素材类型进行重点输出，全类型补齐输出。

第二步：拆分受众特征、关注点及机构自身的优势，研判出用户较为关注的维度，在素材制作的过程中重点突出。

第三步：按照不同的类别，划分素材，成立结构化的素材库。同时采取【素材外包+院方自产+代理商创作+集团内多地交换】这四大渠道提高素材产出的效率。

3）对已验证的跑量素材，进行阶梯分类

分类包含两个含义，一个是制作层面，一个是跑量层面。上文金牌投手刘香龙的操作经验中也提到了素材制作的阶梯分类，按照不同的类型来创作测试，能够让我们更清晰的知道，哪些类型是跑量能手，在实际投放中可以更精准的判断，提高账户投放的整体效率。

素材制作上的分类方法，例如：

• A组（多场景类、室内外采访类）

• B组（纪实类、生活情景剧）

• C组（强背书式访谈类、说明书式口播类）

• D组（素材前贴类、素材组合类）

而在跑量能力的分类上，金牌投手储金霞在金融行业投放是这样操作的：

金融行业对量和消耗的需求通常比较大，因此“提高素材跑量能力”是广告投放的核心和重点。而在实际操作中，可根据历史消耗来划分广告投放小组，根据素材消耗能力进行合理的任务及预算分配，例如：

• 先锋：消耗占比总消耗的60%，拓跑量素材；

• 中场：消耗占比总消耗的30%，保障基础素材量及投放先锋队跑量素材，降低项目成本；

• 后场：消耗占比总消耗的10%，负责热门创意收集及跑量素材投放，成为先锋组创意基石。

需要注意的是，素材在投放过程中，得密切关注不同小组在巨量广告升级版上的各项数据表现，对比原版本不断调优预算分配、素材设置和广告数量。

在升级版使用初期，建议是将80%的预算都集中在高潜力素材上。而到了稳定期，则可以适当的上调新素材的预算占比，设置在30%上下即可。

广告数量上，单素材搭配4-5条广告；广告搭配上，历史优质素材2-3个，搭配文案2-3个，跑量率较高；纯新素材5-6条，搭配文案3-4条，冷启动通过率较高。

2、如何通过巨量升级版，快速测出高潜素材？

1）在巨量升级版上培养头部广告，提升高潜力素材测出率

广告的消耗基本都遵循二八定律，即20%的头部广告消耗掉整个账户80%的预算，因此学会培养头部广告是优化师的核心竞争力。而头部广告的培养，离不开头部创意，因此要更快更多的测出高潜力素材。

• 可参考复用在原版上跑量的素材，并适当提高初始预算。

• 给予新素材些许空间，预算设置预期转化成本*5，避免空耗风险。

• 通过新老素材搭配，提高创意的丰富度，覆盖更多人群。

• 对于成本达标的创意，可小额提价刺激素材进一步跑量。

• 识别筛选出高潜力创意，一般两天内会有起量趋势。

有了高潜力素材，培养一个头部广告就手到擒来，但模型如何稳定下来？

金牌投手胡玙轩在操作教育行业账户时，总结了以下经验心得：

为了在升级版上培养一个能够长期跑量的稳定的头部账户模型，至少需要做对以下5件事：

第一，尽可能少地调整账户层级、账户出价方式、优化目标等，因为这更符合账户模型积累的长周期规律。

第二，保证账户每天的整体基建量，同时不断有新广告跑出，才能更好地维持账户活跃度。

第三，不断有新素材跑出，账户才能长期跑量。一定要避免头部素材当天反复上新，新素材基建反而少的情况。合理分配头部素材的基建量很重要。

第四，通过广告报表分析周期内每天的流量趋势，找到最合适的投放时间，避开流量波动大的时段，可以提高投放的稳定性。

第五，需要保证账户余额充足。因为账户消耗到预算的70%，会开始限制跑量速度。

2）多创意多页面在线优选，针对不同人群提高广告认可度

素材在线优选是升级版最大的亮点之一，这也使得每个素材都有跑量的可能，因此已确认的高潜力素材，可以铺满投放，而新素材可以适当搭配老素材，通过在线优选个性化展示，尽可能的提高素材的触达和转化。

与原版相比，升级版更侧重创意的数量和多样性，在实操过程中，社区电商行业的金牌投手魏瑜声给出了以下建议：

• 单广告内，创意素材最好不要超过4个，尤其是账户搭建前期，不然会增加创意成本，建议跑出数据后再增加至6个。

• 由于广告项目成本波动大，因此前期单广告内仅2-4条素材。老跑量素材+新素材按照2:2去搭配，拉动新素材跑量能力同时减少成本波动，跑起量后再逐步增加至6条素材。

• 在账户稳定后，可根据产品类别和创意形式来扩充素材，每日准备10-20条素材过审备用。以酒类为例，除了常见的啤酒、白酒之外，额外也扩展了洋酒，红酒，鸡尾酒等多品类素材。在素材创意形式上也尝试了真人、实拍、混剪、大字报、沉浸式等多样化素材，抓住了更多潜在人群。

3）利用CBO减少空耗，给予高潜力素材更多预算来稳定模型

上文我们也讲到，巨量广告升级版是以素材投放为核心，无论是素材的质量还是数量，都有着更高的要求。

因此建议使用CBO预算自动分配逻辑，根据素材表现力来调整预算分配，换句话说好素材将会得到更多预算，保障高潜力素材能够集中跑量稳定模型，减少低质素材空耗造成的浪费，最终实现更低的转化成本和更多的转化数量。

• 高潜力素材提高预算，给与充分跑量空间。

• 不稳定的广告控制预算，稳定成本。

• 低差广告及时关停，减少空耗浪费。

最后依据升级版中已测出的好素材和好标题，去测试新标题和新素材，为广告衰退做准备。

3、好素材如何持续放大，提升投放效果？

1）升级版的自动化投放，让好素材快速度过冷启动

在测出好素材之后，我们需要做的就是在控本的前提下，进一步拓展流量。在这种情况下，可优先使用升级版的自动投放工具，Nobid、账户优选起量以及一键起量等。

关于自动投放工具的配合使用，教育行业金牌投手季京超分享了自己的经验：

• Nobid：已验证的高潜力素材，使用Nobid在冷启动期有奇效，长期看成本低于普通广告。

• 一键起量：已验证的高潜力素材，将预算设置3-5预估转化成本，搭配使用一键起量能快速拿量。

• 账户优选起量：将全部账户进行铺排，起量预算最低2000，成本可能会有小幅度上升，在接受范围内可持续观察7天后筛选出具备起量潜力的账户。

2）铺满已验证的高潜力素材，保证“好素材、好页面”的丰富度和过审量

在配合使用自动投放工具之后，可以释放更多账户操作和盯盘上的人效，也就是说有了更多的精力来分析制作好素材好页面，这也正符合升级版的核心逻辑。

一方面已验证的高潜力素材，我们需要保证丰富度和过审量，在“数量、类型、品质”上提升素材评估值。另一方面也要重视首发和原创，尽量避免相似广告之间的挤压。

3）提升广告的健康度，筛选高潜力创意，及时关停低效广告

除了上文说到的自动投放工具和好素材的丰富度之外，金牌投手刘香龙还强调，要不断提升广告的健康度。

优质广告消费能力强、生命周期强，需给与充足的测试空间。相反，低效广告要及时关停，滚动近3天的好标题，如未搭配，重新搭配上线。根据数据反馈，对标题优胜劣汰，从而保障广告的健康度和账户的稳定性。

三、总结

总结来说，巨量广告升级版在账户操作、创意驱动和投放自动化上拥有绝对优势。

• 账户结构更简单清晰，易于操作分析，利于模型建立。

• “创意即流量、创意即定向”，升级版以创意为核心，给予高潜力广告更多探索空间。

• 自动化技术赋能，帮助广告快速拿量，提升行业竞争力。

最后再分享5个升级版使用知识点：

1）从未在升级版投放过的旧版素材会被判定为新素材，系统会重新给量探索。

2）升级版可以针对效果不佳的单个素材进行关停、调整、替换，不需要修改整个广告的设定。

3）即使定向一样，同一定向也要搭建几个不同的项目，防止项目模型跑偏。

4）项目下的广告可批量搭建和复制。

5）监测链接和MAPI需要重新对接参数和新接口。

好了看到这，如果还没试过升级版，不要迟疑赶紧用起来吧~

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：巨量引擎

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