2023新版巨量搜索广告投放指南_SEM

2023新版巨量搜索广告投放指南

木比白

2023/06/01

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爱奇艺二类电商投放思路及进阶优化策略讲师：李泽白

时长: 60分钟

讲师: 李泽白

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巨量引擎新版后台已经出来有一段时间了，新版后台目前来说各个投手的效果因行业而有差异。整体来说，投放方法和旧版差不多，主要的差异体现在结构和智能化上。

旧版的账户结构是：推广组——推广计划——关键词和创意。

现在的结构是：项目——广告。

关键词和创意融入到了广告层级，更简化了。

二是智能化，主要是创意更智能了。旧版为程序化创意和自定义创意，而新版直接为“基础创意”，设置好后，系统会更加优化跑量。解决了旧版无效堆素材和素材挤压的问题。

另外推广身份，可以推账户信息和抖音号，这对于做抖音号营销的企业来说，有比较大的引流帮助。

当然，以上差异点是从投手的角度来理解的。从产品更迭的角度来说，新版和旧版的差异点更多，具体可以看官方资料，在此不再赘述。

下面我来详细讲下2023新版巨量搜索账户搭建及投放思路。

账户搭建

新版巨量搜索广告的搭建是比较简单的，下面我们一起来看。

1、项目层级

项目层级其实是把旧版的推广组和推广计划融合了。

首先进入“竞价推广”，下面有两种广告形式。左边是通投广告，即信息流广告。右边是搜索广告，即巨量的搜索广告，也称巨量SEM广告。

然后点击下面的项目，选择“新建广告”

推广目的：需要选择“销售线索”

投放模式：手动投放更可控一点，自动投放高度智能化，更适合预算多的广告主。针对于常规账户来说，首选手动投放

营销场景：选择短视频+图文

广告类型：选择搜索广告

关联产品投放：针对于一些做产品的行业比较有用。这里如果你是产品为主的行业，可以启用关联一下；如果业务属性是服务，非产品，则不用开启

投放内容：选择橙子落地页

优化目标：可以选择多转化或者表单提交或者电话拨通，主要看你的首要转化方式是什么，我个人通常选择多转化

下面的投放位置，系统默认的搜索广告位。

然后到了用户定向这里，其实和旧版就是一样的了。地域和年龄需要注意下，其它的定向基本都是不限。

再往下就到了排期和预算。

投放时间：一般默认从今天起长期投放；

投放时段：默认不限。

如果你不想投凌晨，可以选择时段，早上6点-晚上12点；

竞价策略：有两种，一种是稳定成本，一种是最大转化。

我自己的实投经验，建议优先用稳定成本，效果比较可控，而且比较稳定。

最大转化优化好比较有难度，投放起来，效果不太稳定。有时候会很好，有时候会很差，很考验投手的经验和技巧。所以，如果你想较稳定的效果，还是优选稳定成本。

最大转化，可以偶尔效果不行的时候尝试一下。具体的使用方法，官方有资料，可以查询。

项目预算：账户层级设置了，这里就可以不限了；

再到了付费方式：和旧版一样，默认oCPM

最后是项目名称：我个人的习惯一般是日期+项目编号，例如“5.29项目1”

2、广告层级

广告层级其实就是把旧版的创意层级和关键词层级合并了。

推广身份：如果企业有抖音号，且已绑定，这里要选择抖音号，可以为抖音号引流。如果企业没开通，那就只能选择账户信息

广告素材：包括视频和图片。各可以加10个，一般加2-3个即可

智能创意自动生成：可以开启

标题：和旧版一样，系统可以写10条，一般写4-5条即可

文本摘要：即描述。系统可以写10条，一般写2-3条即可

再往下是橙子建站落地页：

这是和旧版差异非常大的一个地方，旧版只能选择一个落地页，而新版可以选择10个，一般选择1-3个即可。

产品信息部分，产品名称：写你的品牌名即可

图片：上传品牌logo

产品卖点：可以写10个，一般写2-3个即可

创意组件里的行动号召：写2-3个即可，和你获客相关的号召文字

在创意组件这里，有的账户可以加附加创意，有的账户没有，可能是权限的原因。如果你的账户有附加创意，可以加一下，可以增加获客。

账户优词提量：顾名思义，优选一批词来提升账户流量和转化量，系统可以添加200词，这里可以加200个和你业务高相关的关键词。

后面有个提量系数：这个设为1.1即可。

智能拓流：这个地方需要谨慎，是一个拓量功能，开启之后会带来一些垃圾流量。

建议前期先不要开启，如果关闭后，账户一直跑不动，则可以打开。这个功能能为你带来更多流量和转化，但是也会造成少量的浪费，所以需要注意。

智能拓量的下面就是手动加入关键词：默认可以添加1000个，一般建议加七八百个。这个地方的关键词，即为搜索广告的核心，选词直接决定你最终的效果。

关键词部分的选词方法和旧版一致，在此就不再赘述了。

再下面是来源：填品牌名即可

广告评论：一般启用

客户端下载：选择不启用

动态创意：选择启用

再下面的预算、出价和广告名称，基本和旧版一致。

巨量搜索投放案例详解

下面我以“烤鱼加盟”投放为例，详细讲解一下巨量搜索广告的投放。

假设预算在3000，一般来说，搭建3-5个项目即可，每个项目1条广告。广告搭建前，要做的2件事，一是梳理业务人群，二是制作素材和页面。

1、人群特点

以“烤鱼加盟”来说，他的主要用户人群是

• 想要做餐饮创业的人群；

• 主要在大中城市，年龄群体在25-45岁；

• 男性为主，女性次之；

• 比较关注投资项目，关注财经或者消费、民生相关。

2、素材和页面制作

视频素材前期先做3-5个，页面先做2-3版。素材制作和页面制作的要点，和信息流广告一致，可以参照信息流的经验。

视频素材的制作，主要是2类，真人口播和混剪，核心在于做好黄金5秒。一般时长在25-45秒之间。

视频文案的结构一般是：

前5-10秒切入用户痛点，例如“不想打工想加盟烤鱼开店，快来看看这个品牌，生意红火”。

中间15-20秒，阐述自己的核心卖点，一般3-4个卖点即可，卖点太多了用户记忆乱。素材时长有限，要放大的是最核心的卖点。例如“投资成本低，轻资产创业；1对1指导扶持，带你迅速上手；品牌知名度高，生意更好做”。

后面5-8秒，是引导留资。一般需要“诱导”。例如“点击视频下方链接，免费领取加盟资料”。

视频做到吸引，主要就是前5秒画面和文案要吸睛。这就需要剪辑师花心思去制作了。

页面的制作，一般5-6屏即可，结构主要为：

第一屏：主营业务展示（图文阐述）；

第二屏：表单

第三屏：烤鱼种类罗列式展示；

第四屏：加盟优势（主要阐述自己的实力）；

第五屏：指导扶持（列出自己的扶持政策）；

第六屏：和竞品对比（列出竞品劣势和自己优势做对比，增强说服力）

这是比较常规及科学的页面结构设计，转化效果好不好，主要看页面图片和文字是否有转化力。页面尽量多图少文字，不要放太多冗余的文字，放在页面里展现的一定要是自己的核心优势。不重要的信息不要放。

3、搭建规划

可以先搭建5条广告，做出一点差异化。

项目1：按上面的流程搭建，选择稳定成本，智能拓量关闭，关键词匹配选择广泛。这是常规跑法；

项目2：选择最大转化，智能拓量关闭，关键词匹配选择广泛。这是测试最大转化出价模式的效果；

项目3：选择稳定成本，智能拓流开启，关键词匹配选择短语。这是测试智能拓流的效果；

项目4：选择稳定成本，智能拓流开启，关键词匹配选择短语，创意放3-6张图片。这是测试拓流下，图片素材的流量和转化。一般投图片素材，广告主要展现在今日头条；

项目5：选择稳定成本，智能拓流关闭，2个视频+3张图片，看下哪个跑的更好。

整体来说，三个优先原则：出价优先按稳定成本；智能拓量优先关闭；素材优先跑视频。

4、关键词、出价、数据分析

1）选词、匹配和否词

选词的核心就是要精准。很多人图省事，系统推荐的词就默认添加了，这种不可取。因为系统默认的词是比较差的，需要自己筛选一下。

如“烤鱼加盟”的核心词根是：

烤鱼加盟、烤鱼代理、烤鱼招商、烤鱼开店、烤鱼创业、烤鱼生意、烤鱼项目、烤鱼投资、烤鱼连锁等等。拓词主要就是拓这些词根。其它诸如餐饮加盟、创业项目、鱼火锅代理这类词不要选择，与业务相关度不高，词意太泛，做巨量搜索广告，选词一定得是精准词才行。

匹配，如果是没有开启智能拓流，优先选择广泛匹配；如果智能拓量开启了，选择短语即可。

否词，如果开启了智能拓量流，可以加一下否词。如果没有开启智能拓流，否词加不加影响不大。

2）出价

出价方法，梯度出价。

例如系统建议价格在100比较有优势，假设你有5条广告，那么可以广告1设85、广告2设97、广告3设112、广告4设125、广告5设136。看看最后的成本能优化的下限是多少。

很多人觉得出价高一定成本低，并非如此。出价高低与最终的成本高低不划等号。

如果是用最大转化出价，需要谨慎，因为最大转化出价，预算越大，成本可能越高。

只能先小预算去测试。每天投放3小时后再调整预算，每天预算调整次数控制在3次内，每次上调预算比例控制在30%内，最大转化计划预算总和小于账户预算。

3）上新

一般可以以三天为周期来上新，针对三类情况需要暂停或者删除。

跑三天下来，广告展现量低的，可以暂停或者删除；跑三天下来，高消费且是空耗的广告，及时删除；跑三天下来，有转化，但是质量差，搜索词乱的广告要暂停或者删除。

旧广告暂停或者删除了，就可以新建新广告。

另外，正常的广告考虑关停，一般可以参考这个数据。消费=出价的1.5倍，仍无转化，可以继续跑；

消费=出价的2倍，仍无转化，这个要看自己的经验，以及该条广告的展现量和点击率，数据都不错，可以继续跑，数据差，及时关停；

消费=出价的2.3倍，仍无转化，应该立即关停。

4）数据分析

素材和页面分析，其实和信息流广告的分析方法差不多，搜索广告主要分析的维度是关键词报告和搜索词报告，在后台都有，方法和旧版一样的。

下载关键词报告，可以以一周为周期来分析，对于账户的关键词，主要分为四类。

第一类：高消费高转化词，保持不动或者拓相近词；

第二类：高消费低转化词，这是账户最差的词，暂停或者删除；

第三类：低消费高转化词，积极拓展相关词；

第四类：低消费低转化词，一般不管。

账户最核心的就是解决这些空耗的词，空耗词少了，预算就自然去了那些高意向词。自然转化效果会好一点。

搜索词报告，也是以一周为单位来分析，核心目的是2个。一个是找到不相关的词做否词，另外一个找到转化词，添加到账户。

账户否词，一般否在项目层级。如果是开启了智能拓流，可以加否词。没开启智能拓流，加不加都可以，影响不大。

以上就是2023年新版巨量搜索广告的账户搭建及投放指南，希望能帮到大家。

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：木比白

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