低价过品直播爆红，抖音新“一姐”能复制吗？_资讯

低价过品直播爆红，抖音新“一姐”能复制吗？

楼星垂

2023/11/04

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短视频流量运营实战指南嘉宾：邓俊杰

时长: 60

讲师: 邓俊杰

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在8亿人忙着出行的国庆假期，抖音电商又涌现了新头部主播。

十一期间，郑香香因低价直播带货大量涨粉。数据显示，十一假期内，“郑香香”直播累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000万元，主要卖的是服饰内衣和日用百货，单价主要在10-30元之间。

9月30日，郑香香的抖音粉丝量为348.7万，10月4日直播后的3天里涨粉百万，截至10月10日已增至542.5万，10天涨粉193.8万。其账号简介称“源头厂家，自己设计生产，只做高品质”，可见想树立专业的服装厂老板娘人设。

若把时间线再拉长，郑香香稳居平台头部主播行列。近30天，郑香香共直播17场，预估GMV为7500万-1亿元。

图源新抖

郑香香带货，真的只是靠便宜吗？“低价货”为何还能在抖音大行其道？

带货过亿，郑香香直播间的3个优势

研究了郑香香的直播间，我们认为其具备三个优点。

在主播层面，好的主播能够撬动自然流。

国庆期间，郑香香本人曾穿上暑期档电影票房冠军《孤注一掷》女主角金晨同款裙子，站在直播间里就是一处吸睛的存在；加上她本人直播经验丰富，语速很快，有情绪感染力，很容易吸引用户进入直播间并停留一段时间。

左：郑香香直播间截图；右：《孤注一掷》电影剧照

郑香香直播间的常态是：妆容精致的女主播打开一个橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件商品，报价多在9.9-29.9范围内。

快速过品+循环往复的方式，让人目不暇接，又想接着看下去。不少用户提到，“耳朵还没听清，链接已经被抢光。”

在最近的直播中，郑香香换掉了小黑裙，但直播间背景没变，依然是大面积的橙色盒子，力图让这些价格低廉的白牌商品多一些观赏价值。

这样的商品结构和直播风格吸引了大量中青年女性前来购买。郑香香直播间的观众中，女性占比达到63%；在年龄层面，31-40岁人群占比50%，其次是24-30岁的人群，占比21%。

在供应链层面，郑香香的货品来源主要是精选联盟，服装来自厂家尾货，加上她自2017年进入直播电商行业，浸淫多年，已经摸爬滚打出一番经验，也足够了解用户心理，因此能够制定合适的组品和排品策略。

数据显示，近30天郑香香直播间售卖的商品中，上架数量最多的是服饰内衣，均价23.12元，预估销售额在2500万-5000万之间；其次是日用百货，均价10.94元，销量超过100万件。我们注意到，棉拖鞋、电动车挡风被、珊瑚绒睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤装洗衣粉、卫生巾等商品都是直播间热销品。

在品牌方面，热销榜TOP5的品牌分别是浪蒙、梦美净、创造官、糖糖妈咪、宅所，均为白牌或者说主流媒体中寻觅不到的品牌。

在场景层面，直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景，加上专业打光，规避了低价产品带来的廉价感，再加上主播从包装精致的盒子中掏出商品的展示方式，为产品赋予了一层无形的光环。与此同时，郑香香快速过品的方式，也已经在看过直播的用户心中制造了视觉标签，和其他直播间形成了差异化。

@郑香香抖音视频截图

以上三点看上去都没有特别强的壁垒，但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错，且拿到短期爆发的成果。

要知道，抖音电商考核直播间的两个主要指标是人均停留时长、转化率/成交密度。郑香香能拉到自然流，就可做到不高额投流，也能保持一万人同时在线的直播人气。

当然，郑香香直播间也有不可忽视的缺点。其一，服装品类退货率高；其二，低价产品质量差影响口碑和复购率。

超低价的带货模式，本身就是一个风险点。去年11月，头部主播@疯狂小杨哥带货的破壁机和绞肉机就被知名打假人王海举报虚标功率。

郑香香也已经遭到低价带货的“反噬”，只是还没到掀起舆论危机的程度。我们注意到，已有小红书用户发帖吐槽其产品质量差，“七块八块的衣服咱也不敢买，想着8块的收纳箱买来试试，结果连个箱都不是，软趴趴的破袋子。”

短期热潮退却后，粉丝们似乎也冷静下来，开始取关。据观测，近一周，郑香香不仅没有涨粉，还陷入了纯掉粉状态，截至10月18日，其抖音粉丝量为536.4万，相比10月10日净掉粉6.1万。

@郑香香抖音账号截图

而在最直接的带货数据上，郑香香直播间的销量天花板也比较依赖主播个人状态。10月15日，时隔一周多，郑香香再次开播，由于嗓子哑了，她仅直播1小时，当天GMV预估在10万-25万元，平均在线人数为7228人。

郑香香可以复制吗？

郑香香的直播间可复制吗？我们认为，对标其“人-货-场”上的配置和优势，有不小的概率能够成功复刻。

话术可以抄，货盘自己组，找一个好的主播，就能复制。郑香香可以自己再用同样的方式起新号。

玩法和技术没有任何壁垒。制造视觉标签需要三步，“场景+动作+BGM”，一旦直播片段或短视频登上平台热搜榜，有了视觉锤，网友们就会对某个动作/场景自带记忆。接下来一段时间，同行再去模仿和制造类似场景，也会自带流量。

在兴趣电商的丛林法则中，同行之间没有秘密，模仿是必备的生存技能，当然也很考验反应能力和进化速度。最终，商家和主播能够创造多少收益，还需要比拼供应链积累和主播业务能力。

郑香香不是这个规则下唯一摸到流量阀门的人。像她一样，侧重制造场景亮点、同时以售卖低价商品为主、获取高GMV的直播间，还有@楠咪咪天团。

@楠咪咪天团直播间截图

据体验，虽然@楠咪咪天团的出镜主播们都不开口介绍产品，但无一例外都是长相标致、让人眼前一亮的美女，她们风格各异，或可爱，或知性，或妩媚……配合着动感的BGM，依次拿着产品款款向镜头走来，画面看起来极为赏心悦目。

在一场场让人流连忘返的视觉享受中，“顺带”下单购买成为一件自然而然的事情，30天能够创造5000W-7500W的销售战绩也就不足为奇。

此外，我们还关注到，@楠咪咪天团的带货口碑分为4.59分，其中，内容口碑高达4.8分，但商品口碑仅有4.42分。这也意味着，现阶段，在人货场三要素上，@楠咪咪天团的人和场虽然占据了优势，但在货这一最重要的环节上却明显欠缺，而这很有可能成为制约直播间长期发展的核心因素。

更早一些，在2021年，我们也曾研究过@美少女嗨购的直播间，引发了行业热议。

当时，建号仅4个月，@美少女嗨购go 的粉丝量已增长至170.2万。她们大多在晚上8点-11点直播，主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品，单价主要在9.9元-59范围内波动。虽然客单价不高，但销量却不低。数据显示，“美少女嗨购go”一个月直播53场，单场直播的平均销售额为12.1万。

为其买单的主要是男性粉丝。粉丝画像显示，该账号65.68%的粉丝为男性，女性仅占比34.2%，而在直播观众画像中，男性粉丝占比更是达到69.44%。此外，该直播用户吸引的大多为90后和00后年轻人，他们更愿意为视觉上的“新奇特”体验买单。

后来，@美少女嗨购go 也经历了用户审美疲劳、核心主播离职、新成员加入又离开、账号转型等一系列变化，然后诸多动作并未阻挡掉粉的趋势，目前其粉丝量跌至144.5万。

在抖音电商，没有人永远是黑马，但是永远有人是黑马，系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。

每个直播间都有自己的短板和局限性，但是好的人-货-场和运营策略直接决定了直播间的起点，这是可被复制的经验。

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本文来源：卡思数据原创作者：楼星垂

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