单月破亿，厦门枭雄席卷抖音！_资讯

单月破亿，厦门枭雄席卷抖音！

黑牛影记

2024/04/28

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信息流广告ECPM逻辑详解讲师:浩杰

时长: 80分钟

讲师: 浩杰

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我们正经历一场媒介变革与营销革命的双战交锋，战场烽烟四起，各路玩家各显神通，在国内市场的语境下，营销打法已经进入了没有参照物的时代。

抖音已经演化成集媒介发声、品牌自播、效果广告、营销工具诸多功能为一体的去中心化流量分发及整合营销平台，兼顾曝光、种草和转化为一体的全链路新生态闭环平台，传播与转化的一体化，让声量直接兑现为看得见的销量，让品效协同成为可能。

“顺境是所有人的狂欢，逆境是优秀者的天堂”，媒介的变革蕴含无限机遇，白牌单月销售破亿，厦门打品团队的枭雄们正在席卷抖音！

枭雄霸榜，来势汹汹

先来看一组数据，据“蝉妈妈旗下行业研究数据平台-蝉魔方”显示：2024年1-2月抖音美妆TOP20中，白牌占到了40%，抖音的美妆市场份额正在悄悄迭代移位。

娇润泉、VC、温博士、AKF、宫芙、左颜右色、造物者等等，这些名不见经传的美妆品牌，正在抖音强势突围。

而这些上榜者多数集中在厦门，打品团队的聚集地，也就是我们口中的“厦门帮”。

面对这一现象，我们不禁好奇：白牌狂飙的背后，厦门打品团队到底有哪些隐藏玩法？白牌商家如何在抖音电商生态中突围，实现快速增长？

“一致是强有力的，而纷争易于被征服。”——伊索寓言

抱团战斗是福建人骨子里的基因。

福建有大量的民系，几乎每隔几个村，方言习俗都不一样。

且尤其喜欢抱团，几乎在每个地区都有福建的商会，本地区的福建人定期在一起聚会，互通有无，相互提携，如果有投资机会，就会有大小股东入股，并且民间借贷相当发达。

想赚这个钱，就得先融入圈子。

福建人爱喝茶，没事大家一起喝喝茶聊聊怎么赚钱，不是吹牛，想赚钱一是圈子，二是人脉，圈子决定思维，其次就是有人扶，互帮助。所以信息流通速度极快，爱拼才会赢又是闽南人的底色，梭哈亦是家常便饭。

这片土地上，厦门打品团队的传奇，已经形成白牌产业集群。

产业集群的构建，削弱了信息差，以头部公司为参考坐标的运营、内容、组织等玩法，提供新玩法，反哺当地人才密度，为白牌后居者们提供良好的人才基建土壤，大大提升了增长动能，积聚势能。

他们没有品牌包袱，都是白牌起盘，借助抖音流量渠道的红利，主力用千川付费打法，白牌单月破亿，席卷抖音。

如今的白牌已经今非昔比，我们甚至都不能称他们为白牌，更愿意称他们为新锐。亦或是看起来像品牌的白牌。

只不过大家对新锐的固有认知是缓慢增长，白牌的打法则来势汹汹，单月冲榜，只有白牌能做到，索性称他们为“白牌”。

需求制胜，产品流量

小罐茶创始人杜国楹讲过一个理念“产品倒做”，大概意思从用户的需求和场景出发，一步步倒着往回推，推导至产品的设计、生产、内容、供应链组织等。

基于渠道定产品，基于媒介定内容。

打品团队完全践行这一真理，打品团队之所以能比传统老牌动作更快一步，是因为相对而言的新渠道留给新入场的弄潮儿们短暂的机会间隙。

对于老牌而言这是渠道增量，可有可无。对于新锐而言，这是救命稻草，不成则败。

“创新者的窘境”帮助弄潮儿们拖延了时间，从而给到新锐弯道超车的机会。

每一个打拼团队都有两位重要角色，一位是产品经理，一位是内容领头羊，或者两者的综合体“懂内容的产品经理”。

打品团队成功背后的是“市场未被满足的需求”，产品永远是是第一位，基于渠道定产品，我们先来梳理这些爆品背后的共同特征和隐藏打法。

1、卖点的可视化表达，内容友好型

首先深刻理解抖音渠道，抖音渠道的付费打法是靠“广告”销售，也就是信息流电商，信息流的特点是短时间内把用户转化。

产品要么直击用户的核心痛点，要么给到一眼明了看得见的效果。当痛点被击中时，用户无暇考虑是品牌还是白牌，这时只求解决问题。

所以“卖点的可视觉化表达”几乎是必备项，比如素颜霜、卸妆油、遮瑕膏、泥膜面膜等，这些产品最主要的特征是效果一眼可见，易于短视频展示，功效立马感知，典型的内容友好型产品。

23年2月横空出世，仅凭一款素颜霜，就做到年销量10亿好成绩的VC，便是其中的典型代表。

素颜霜的核心卖点是“物理美白”，而美白的前后对比就是最好的内容产生，卖点即内容。

从蝉妈妈素材版（sucai.chanmama.com）可以看到，VC素颜霜这个品的爆款套路大体如下所示：

“你和美女之间可能差的就是一瓶素颜霜”

“女生化妆3分钟快速出门，超级简单有手就会！”

“纯素颜作弊神器”、“3分钟快速出门”、“早八着急化妆”

“懒人福音，以养为妆”、“女人最简单的不老秘籍，告别美容院”

“关掉美颜，关掉滤镜，关掉瘦脸，看好了，我这只手指就放在这里，一会要是扭曲或者磨皮，欢迎你们随时来找我。”

这些都是vc素颜霜爆款素材的开头文案模版，不可否认的是“美白”依旧是国内美妆市场的首要需求，物理化的美白功效，效果让用户肉眼看得见，魔术化卖点的展现过程就是最好的内容本源。

VC其中一条爆量视频做了内容形式的微创新，巧用参照物，以手指不变形证明视频内容的真实性，通过上妆前后脸部状况对比，突出素颜霜自然亮白的效果，与粉底液的上妆效果对比，突出VC素颜霜水润服帖的优势，抢占粉底液分额，这条素材成为消耗主力爆款。

拿瞄准精华软膜赛道的造物者来说，山茶花精油软膜23年7月底开始在抖音推广，首月销售额17.8万元，11月便达到了7000W＋销售额，1-2月抖音销售额更是达到了1-2.5亿，横扫抖音美妆单品榜。

该款产品主打调理水油平衡、抗皱紧致、提亮肤色、保湿滋润，售价199.9元/7片*1盒。

与同类产品奥伦纳素（3350元/26片*盒）相比极具价格优势，同时在成分上微创新，加入山茶花和华熙生物透明质酸钠，让内容“有话可说”。

与德玛贝尔（89元/1100克）相比，在产品形态上制造差异化，精华与软膜粉混合搅拌，自带仪式感，自带内容属性。

站在爆品肩膀上的微创新，是造物者精华软膜找到的“已知确定性”，区别于野蛮粗暴的素材产出，做了内容打法的升级迭代，是厦门帮打法3.0的佐证。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”娃哈哈创始人宗庆后所言在此得到了完美论证。

通过不同场景展示，重点展示软膜使用过程，让精华与软膜粉混合搅拌这一“自带仪式感”，“自带尝鲜体验冲动”的动作根植用户心中。整个敷脸过程，及成膜以后撕下来的动作也极具视觉冲击力，使用过程即内容。

卖点可视化将产品优势通过直观、生动的方式展示给消费者，帮助其在短时间内容理解和感受产品的独特价值，从而大大缩短决策时间，提升购买转化。

基于渠道定产品，而抖音爆品特征必须具备内容友好属性。

2、借力内容杠杆，自带信任背书

基于媒介定内容。

理论上来讲，电商团队不需要内容，电商团队核心重中之重是产品。

为什么抖音电商团队如今强依赖“内容”？

因为抖音电商是靠广告驱动，靠营销驱动，内容是营销的基建，所以需要基于媒介定内容。

内容杠杆的核心是借力。

“温博士”品牌的快速突围恰好证明了这一点，品牌名自带杠杆，自带信任背书，“博士”一词本身就够权威够专业。

前有“五个女博士”、“凌博士”、“瑷尔博士”，温博士的已知确定性是站在前人的肩膀上，从品牌名上下功夫，博士一词就是最好的信任背书借力。

温博士B5舒缓水杨酸面膜，站在B5水杨酸面膜肩膀上，眺望整个解决毛孔困扰下的护肤市场，造就了单月破亿的神话。

造物者在信任背书上也做了很多努力，借力杆杠拉升转化率。

一方面，品牌以“华熙生物”透明质酸钠、院线同款、暨南大学刘忠教授为产品背书。

同时，在视频描述中“孙怡同款”“孙怡同款三杯装”“孙怡小鱼海棠同款”通过垂类KOL和明星背书拉升转化率。

另一方面，品牌采用koc矩阵打法，通过塑造“海外背景博主”“专业美容师”“护肤专家”等轻人设账号，提升内容说服力，进而拉升转化效率。

比如“卡米Cami在”这一账号，人设为“95后法国留学生，美容护肤从业者/巴黎”，这就是披着达人账号外衣的官方矩阵号其一，降低用户心理防备，借力人设提升转化。

通过蝉妈妈达人分析功能，抽丝剥茧，可以快速找出该品牌的其他账号类似玩法，可做进一步分析。

3、借力打力，确定性的微创新

微创新是站在已知爆款确定性之上错位竞争的有效手段。

温博士在市场已有B5水杨酸面膜和凝胶面膜基础上，创新采用凝胶质地、涂抹式面膜，做了产品展现形式的微创新，以解决用户毛孔粗大、黑头闭口、痘痘粉刺等问题作为主打卖点。

推广中以痛点型内容为主，凭借毛孔粗大、黑头、痘印等痛点激发用户共鸣，水杨酸清洁、B5泛醇补水保湿、积雪草细腻毛孔，利用这类有一定用户认知基础的成分解决痛点，提升转化。

VC素颜霜在成分上借力，加入五重维C成分，甚至直接将成分作为品牌名，提出“养肤型底妆”，具有水润保湿，紧致抗皱的功效，与同类产品在成分上形成差异。

同有素颜霜产品的宫芙品牌，定位为专为女性打造宫廷级护理品牌。2023年1月到2024年1年，抖音平台成交额达到6.57亿元。

目前主推产品面部素颜霜中加入雪莲花、冬虫夏草、人参提取物，强调妆养合一，这些成分本身自带的文化母体认知也是在借力打力，借力成分杠杆，助力转化提升。

4、痛点需求，夸张效果驱动

产品有没有踩中用户的需求点？

产品提供的价值值得不值得用户买单？

消费者的购买决策没有那么复杂，强需求就是最好的驱动。

VC、温博士、造物者能够在抖音狂飙，无一不是抓住了用户某方面的痛点，并借产品功效使其得以解决。

VC抓住用户“懒得早起、懒得化妆、彩妆伤害”需求，以“养肤型底妆”为差异化卖点，在素颜霜中加入五重维C成分，从而达到水润保湿，紧致抗皱的效用。

温博士则专攻“毛孔粗大、黑头闭口、痘痘粉刺等问题”，融合多个知名成分——水杨酸清洁、B5泛醇补水保湿、积雪草细腻毛孔，针对性解决用户痛点。

造物者瞄准“熬夜出油、毛孔粗大、黑头闭口粉刺多”痛点，在山茶花软膜中中加入山茶花和华熙生物透明质酸钠成分，以达到“保湿滋养、舒缓修复”的效果。

我们暂且先不评判产品本身是否真的可以解决对应问题，内容展现的产品效果已经说服用户有尝试的欲望，这就是营销的成功。

不同的产品解决的都是“同一类问题”，同一类问题的代表：黑头、毛孔粗大、痘痘粉刺、抗皱防衰等等。

白牌成功的背后，是真真切切的切中了市场需求！

需求本身存在，谁能解决对应问题，市场份额自然归其囊中！

但是，摆在白牌面前的困扰是“产品质量与成本控制的平衡”，“营销驱动与研发落后的平衡”，“长期主义与短期逐利的平衡”，“功效夸大诟病与市场广告监督的平衡”。

否则，药不能停，高高在上的销售额是广告费支撑起来的泡沫繁荣，本质赚的不是产品的钱，而是流量的价差，产品仅仅是搏得流量价差的载体，仅此而已。

白牌诟病，思维之差

如果说1.0阶段的白牌的是靠强功效虚假宣传，强擦边，吃到了监管漏洞和投放流量洼地的红利；那么2.0阶段的白牌开始大量使用过气明星，吃到了明星流量洼地高转化的红利；那么3.0阶段的白牌已经开始学习正规军，用高流量效率需求更大的内容杠杆和流量洼地。

VC素颜霜已经开始走种草打法，如颖儿近期发布的相关视频中，通过春游场景拍照需求出发介绍VC素颜霜，打造“清透伪素颜”妆容，突出轻薄、好推开，妆效自然，用5重维C精华帮助养肤与同类产品拉开差异。

白牌不是原罪，虚假宣传和夸大功效才是。

什么是品牌思维，什么是白牌思维？

我们举一个不太恰当但很接地气儿的例子。（仅作比拟探讨，不涉及任何价值观）

如果以处对象为比喻，品牌思维是奔着结婚去的，要规划，不能欺骗，要名正言顺。白牌思维就是渣男，无规划，急功近利，阶段性喜欢谁，就和谁谈恋爱。

品牌思维的结果；

对象选的很对，感情好很顺利，投入很多，因为奔着结婚去的，房产证上都写了名，这种动作就是基于长期主义的“品牌广告动作”，奔着结婚为目的。

白牌思维的结果；

谈了很多恋爱，都没结婚，也就是打了很多品，没有品牌；阶段性喜欢谁就和谁谈恋爱，阶段性哪个品好打就卖哪个品，因为急功近利所以有欺骗手段，感情崩掉，无果而终。

恋爱谈多了，发现不能所有感情都从头开始，想要结婚，也就是重新思考要做品牌。

没打算结婚，但是感情到了，结婚，再补上。销量到了，开始做定位规划，房产证补名等等操作，也就是品牌建设投入，但是此时的投入是前期的数倍，因为互联网是有记忆的，要想洗欺骗的帐，就要付出更高的成本。

组织效率，阿米巴经营

每一个打拼团队都有两位重要角色，一位是产品经理，一位是内容领头羊，或者上一位“懂内容的产品经理”。

对于打品团队而言通常情况下，这个重要人物就是老板自己。

抖音电商的逻辑永远是：产品>形式>画面>文案。形式又分产品形式和内容形式，总之八个字皆是在强调“产品+内容”。

厦门枭雄们之所以能成功的另一个原因是：组织效率，阿米巴经营！

阿米巴模式的经营效率：原始驱动力；抖音电商的内容团队要求本质上不是内容团队，而是销售团队，投放视频、投放素材仅仅是销售的载体。

伟大的领导者团结人们在共同的愿景下行动起来。

而厦门枭雄们给当下年轻人最接地气儿的愿景是：三年买车，五年买房；赚到人生中第一个100万。

重赏之下，必有勇夫，原始的驱动力铸就了高速运转的组织效率。

阿米巴经营模式在打品团队的应用，意味着将抖音的内容团队分割成多个小的自主单元，每个单元就像一个小企业一样运作，对其结果负责。

1、阿米巴单元

根据不同职能组建MVP单元，小单元有运营、剪辑、拍剪、达人等岗位，即阿米巴。每个阿米巴都有自己的目标和责任，以团队定奖励，清晰的算账方式完成多少分钱多少。

2、赋予自主权

鼓励成员参与经营，让每个人都成为主角。激发成员的积极性和创造力，激发自驱力，抖音就是开卷考试，超强的执行力，先抄，再超，后钞。

3、实施绩效评估

实施单位时间贡献考核机制，对每个阿米巴的绩效进行实时监测和评估。及时发现和纠正问题、调整经营策略，优化不及格成员，提高组织的响应速度和效率。

4、灌输成本和利润意识

每个阿米巴单元对其“成本”和“收益”负责，灌输成本和利润经营意识。

5、促进协作和竞争

优秀团队分享最佳实践，中台组织发掘最佳实践并整理成方法论，为其他组织赋能，并提升整体运营效果。同时，通过团队间成绩比较和奖励机制，激发阿米巴单元之间的健康竞争。

6、持续优化改进

鼓励每个阿米巴单元持续改进，不断寻找提升效率和效果的新方法。定期召开会议，让各个单元分享经验，引入新基因新力量，中台为整体赋能。

邯郸学步，盲人摸象

理想汽车创始人，李想发过这样一条微博：“不能只学华为的流程，而不学华为的利益分配，不能只学先进的流程，不学先进的利益分配。”

只需别人的方法论，不学别人的利益分配。

口口声声说内容团队很重要，短视频团队很重要，但是依旧在岗位上放2-3个人，要知道随便一个打品团队，单品的短视频团队少则10人，多则近百人。拿什么和人家比？

淘汰机制做赛马，择优留下；

奖罚机制分利益，适者生存。

OKR有OKR的优点，阿米巴有阿米巴的弊病，但是归根结底都该回到“第一性原理”，当下最需要解决的问题是什么？就应该选择对应的制度、打法、组织去解决当下问题。

没有绝对的正确，只有相对的靠谱。

“对基本问题研究得不深不透、得不到可靠的分析框架支持的情况下，仓促采取就事论事的应对措施，由于未能触及事情的根本，往往非但不能获得预期的效果，相反可能引发新的矛盾。”——吴敬琏

抓住主要矛盾，解决关键问题。

既不能盲目的效仿厦门枭雄，也不能嗤之以鼻，清高蔑视其野蛮生长。

而是应该清晰的评估：是否基于渠道定产品？产品解决了什么需求？是否基于媒介定内容？产品是否内容友好型？是否有内容杠杆借力？组织绩效制度是否强激励强驱动？

触及事情的根本，盲目效仿不仅不能获得预期的效果，相反可能会引发新的矛盾。

在媒介变革的当下，有人跑在营销的最前沿，以身试错为后来贡献方法论，成功被称为先驱，失败被事后诟病。口口声声不以成败论英雄，但是世俗的当下谁也逃不出功利主义的笼牢。

“人们永远只有通过积极的措施，即以决战为目标，而不是只以单纯的等待为目标，才能取得巨大的积极成果。我们坚信，主要地点的决战将会也同时决定次要地点的命运，一切损失都会在主力决战中得到补偿”。——克劳塞维茨《战争论》

一切损失都会在主力决战中得到补偿，决战时刻还未来临！

没有绝对的正确，只有相对的靠谱。适合的才是最好的，共勉！

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