两周1700万！这款游戏狂投AI素材？_运营

两周1700万！这款游戏狂投AI素材？

YYY

2024/05/14

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营销至简：SEM和信息流广告三板斧讲师：董三志

时长: 60分钟

讲师: 董三志

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4月22日，《道天录》登陆港澳台市场。上线首月，双平台收入破千万元。

豪腾“小游戏出海”，盟友不少。此前，《咸鱼之王》出海由途游发行，但遭遇《这个三国汪汪叫》《英雄你好狗》等同玩法产品的提前“狙击”，成绩平平。

这一次，豪腾找来广州天游发行《道天录》港澳台版本，打法和国内差异较大——完全是“天游味”的发行思路。

《道天录》数据如何？怎么营销的？今天，我们对《道天录》进行详细的剖析。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【我们观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

产品&市场

从收入数据来看，点点数据显示，截至2024年5月9日，《道天录》上线两周双端多个市场累计预估收入（扣除平台分成）超过1700万元。其中，中国台湾地区吸金表现强劲，占比超过75%。

下载量方面，点点数据显示，截至2024年5月9日，《道天录》在港澳台双端市场累计下载量约为31万次，其中，台湾市场占比约为85%。

《道天录》在港澳台畅销榜成绩在不断攀升，我们认为有三点：

1、游戏玩法富含特色，或符合港澳台用户的喜好

《道天录》之所以能够在港澳台地区迅速出圈，游戏的核心卖点——“国风Q萌美术+模拟经营玩法+修仙题材”是原因之一。

这三点都可以从过往在港澳台成功的产品中得以印证：

Q萌美术对应：《出发吧麦芬》

模拟经营玩法：《寒霜启示录》

修仙题材：《一念逍遥》

可以说，《道天录》的美术、玩法或许正好撞上了港澳台玩家的“心头好”，且符合当下“碎片化时间”的游玩需求，从而得到了三地玩家的认可。

2、营销活动取得效果

《道天录》上线初期与台中大甲镇澜宫展开联动活动，并且还邀请三位在港澳台市场有一定影响力的代言人为其传播，从而推动了产品在受众人群的声势。（下文会详细阐述）

3、赛道品类因素

模拟经营赛道，近几年在海外市场疯狂扩散，包括《寒霜启示录》、《叫我大掌柜》、《我是大东家》等产品都在港澳台市场取得不错的成绩。这些产品带动了模拟经营品类在海外市场用户量级的增长，从而给《道天录》的发育提供了铺垫。

但另一方面，《道天录》仍存有一定的问题，比如，有玩家反馈到游戏的氪金度较高、游戏实际内容与传播素材不符、优化问题等。好在，目前游戏处于刚上线阶段，仍有时间进行内容调整。

买量投放

（一）投放素材量

DataEye-ADX数据显示，《道天录》在今年4月份初开始进行素材投放，但上线之前素材投放量日均投放素材并不突出，素材投放组数维系在两位数左右。直到游戏上线当天，素材投放量才迎来提升，单日素材投放量提升3倍。

（二）创意素材

我们整理了《道天录》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式分布较为均匀，其中，真人实拍素材占比稍高，占比约为39%，同时也会辅以一些品牌向广告、类UGC短片素材。

具体从创意卖点方面来看，《道天录》高效素材的真人素材是以代言人明星出镜为主，其内容是通过代言人的口播来传播游戏核心要素。

类UGC短片素材，主要是模拟玩家的口吻，对游戏内容进行传播，同时在相关素材中，也会融入一些常见的海外素材要素，如下述素材，展示的就是类“丧尸”素材的“魔物来袭”。

值得注意的是，在《道天录》近期发布的素材中，出现了大量素人出镜的真人素材，核心内容是传统素材的“尬演”、“拼战力”等。

总结来说，我们认为，《道天录》海外投放的素材有以下特征：

从投放趋势来看：素材投放量中规中矩。对比《一念逍遥》、《菇勇者传说》、《咸鱼之王》等同题材/赛道（小游戏出海）的产品，《道天录》目前在海外市场的素材投放量并不突出，其策略或许是期望用较低的投放成本来撬动玩家。

从创意来看，有三点区别于大陆市场：

首先，国内市场《道天录》并没有邀请代言人，而在港澳台市场着重于三位代言人的素材投放。原因或许有两点：

其一：《道天录》交由广州天游发行；天游本身就擅长产品上线期，就邀请代言人为产品造势，包括《神迹：血舞者》、《轮回双生》等，都是采取这一策略。

其二，用代言人属性强化玩家印象；三位代言人，特色鲜明，每一位都是瞄准部分受众群体（下文会详细阐述）。

其次，素材画风从2D转向3D。

这一点，有利有弊，好的一面是给玩家一种画风优秀、沉浸感十足的即视感，更有利于提升素材转化率。但弊端则在于，容易造成素材、产品内容不吻的情况，如目前App Store充斥此类评论就是弊端的展现。

最后，热衷标榜AI制作。

标榜AI这一点，在国内是基本行不通，因为国内玩家更期望美术、内容是制作人自身的匠心制作，交由AI制作，或许会让玩家有一种“亵渎”的感觉。而港澳台玩家或许并不在意这一点。

而且，此类素材的有点在于，可以展示游戏的高智能性，并且拥有多种随机事件以供玩家游戏，对于追求深度体验、娱乐性的玩家，有着较强吸引力。

此外，《道天录》还有一些适应本地化的操作，如在素材中强调庙宇、风水、吕洞宾等元素，这一点是贴合港台市场对风水内容的爱好程度。再结合本身是修仙题材产品，有利于提升对此类玩家的抓取力。

社媒传播

《道天录》在社媒方向也有不少动作，主要是分平台进行操作：

Youtube平台是《道天录》主要的社媒传播阵地，目前《道天录》在该平台有超30万的订阅用户数，主要传播内容集中明星代言人的真人实拍情景剧、本地化内容传播、游戏画风玩法介绍以及台服玩家征稿活动等四个方面。

在Facebook平台，《道天录》拥有7.4万的粉丝数，且传播内容主要集中在福利派送、游戏角色介绍等方面。

值得关注的是，《道天录》并没有在twitter平台进行相关的内容传播。

《道天录》在社媒传播层面的思路，以品牌向内容为根本，围绕代言人、联动、游戏内容等维度进行饱和式、多元传播。

在具体内容实施方面，《道天录》针对不同受众群体，会实施不同的策略。

针对核心受众，项目组会把重心放在游戏内容的传播方面，诸如游戏画风、建筑风格、修仙题材等，此举或许是想让核心受众群体直观的感受到游戏核心内容，从而带动游戏下载、收入等数据的增长。

比如联动台中大甲镇澜宫，就是迎合了台湾地区的文化氛围，并且与游戏中的修仙文化相结合，从而提升了玩家对产品的认同感。

对于泛游戏用户而言，项目组思路是以有趣、知名度等方向来操作，比如，邀请的3名代言人都是在港澳台市场有着一定知名度的明星。

陈博正：经常出演“父亲”、“长者”、“大师”等角色，瞄准的就是其全年龄段的粉丝群体，并且通过“长者”形象，给游戏内容增添可信度；

郝邵文：代表作是《新乌龙院》的小和尚，就是期望能通过其幽默、风趣的形象，吸引年轻用户的关注；

林明祯：曾被评为全球百大美女第13名，其主打的就是用美女来招引男性玩家的关注。

从三位代言人的属性可以看出，《道天录》上线初期瞄准的是港澳台市场全年龄段的受众群，再结合其老少咸宜、颇具美感的画风，这就或许就是《道天录》上线初期成绩表现不错的原因之一。

此外，《道天录》还会组织与玩家息息相关的传播活动，如“主题曲翻唱投稿”，其中有不少美女素人歌手的参与，进一步提升对男性用户的抓取。

小游戏出海成风

回看《道天录》这款游戏在港澳台三地市场的发行节奏。该产品得到成功的因素，可以归纳为三点：

1、产品美术风格较为独特；Q萌画风+修仙题材加持，在港澳台手游市场中颇具吸引力；

2、模拟经营玩法吸金能力强；《道天录》在上线初期设置了较多的付费点，再加之大批量用户的涌入，促使了产品上线首月在收入侧方面的成绩。

3、产品营销策略搭配合理；从请明星代言人，到上线前联动台湾当地特色文化，节奏感拉满，再配合素材投放以及邀请玩家征稿活动，让《道天录》抓住了绝大多数的港澳台手游玩家。

而反馈在玩家方面，当前《道天录》仍有一些不足之处。比如有玩家谈到了素材与实际玩法不符、游戏内的优化问题等，让部分玩家在App Store中进行吐槽。

但从成绩来看，《道天录》仍是一款在海外表现不错的产品，关键在于，模拟经营产品并不是一波冲高的品类，其核心在于长线运营，因此，《道天录》的后续成绩值得关注。

再从《道天录》中往更深一层剖析，可以发现，小游戏出海APP已经成为了潮流趋势。

我们不完全统计，从去年开始就有不少国内头部小游戏产品开始了海外掘金之路，其中包括《寻道大千》《三国吧兄弟》《冒险大作战》等等，而且均有不俗的市场表现。

剖析成功出海的小游戏产品，可以发现他们有着几个共通点：

1、核心玩法多集中在开箱子/肉鸽割草/模拟经营等；并且通常会在上述玩法中，融入RPG框架亦或者卡牌回合制内容。整体给玩家呈现出，“入门是个休闲游戏”，但极具内容深度，且付费点颇深的游戏体验。

这侧面反映出，即便在原生手游红海市场，大量玩家轻度解压的游戏需求仍未得到满足。而国内小游戏产品恰恰强调碎片化、方便以及短时间快节奏的情绪释放，爽快感，更好满足大量玩家的轻度化游戏需求。

2、游戏题材、画风颇具特色；如《菇勇者传说》的蘑菇题材、《咸鱼之王》的咸鱼+三国武将、《小妖问道》及《道天录》的国风修仙等，都是在港澳台市场少见且具有一定特色的题材/画风，这类美术内容，在买量市场能凭借独特的差异性，获得更多玩家的关注。

3、注重本地化适应；《道天录》上线初期就联动台湾市场的当地特色文化、并邀请多个知名当地明星为代言人；再比如《菇勇者传说》日服加入二游常见元素“女武神”；《出发吧麦芬》邀请蔡佩軒演唱游戏主题曲《麥芬冒險指南》...

通过本地化适应内容，确实可以在一定程度上，提升对当地市场用户的抓取力，这或许是出海的关键所在。

而上述产品的表现，也为资本市场和创业者带来了更多的想象空间：即，一款小游戏的流水上限，不再“小”，放在广袤的海外市场可以是数亿级。国内小游戏→国内APP→港澳台APP→其它海外市场的三级跳，再一次验证可行，助力放大小游戏的想象空间。

重点在于，这些小游戏产品，本身在国内市场就有扎实的根底，有充足的资金可以给项目组在海外市场提供试错成本，即使海外市场跑失败了，也无非亏损一两个月的营收，但一旦成功了，产品营收或将呈指数级的增长。

基于此，2024新一轮出海浪潮，或许就从小游戏开始。值得各位关注。

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本文来源：DataEye游戏观察原创作者：YYY

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