今年双十一，京东有些不好过。

先是因京东买药官宣杨笠代言引发了平台诸多男性用户讨伐，继而因客服回应不当导致矛盾继续扩大，男性用户们喊着“上兄弟东，做普信男”的口号，开启了退货、退会员的浪潮。后续，京东撤销代言并发博道歉，这一举动又得罪了不少女性用户。

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舆论的风暴甚至还影响了京东金融——在微博，京东金融因一张巨额提现无法赎回的截图登上热搜，京东不得不出面回复，称平台不存在网传的“挤兑”问题。相比之下，前段时间伦敦艺术展上，章泽天佩戴的胸针被造谣是光明会标志都只是个不值一提的插曲。

对于“双十一”，京东显然摩拳擦掌。就在不久前，京东采销还“炮轰”李佳琦9亿红包缩水，用rap暗讽小杨哥、东北雨姐，宣传“买低价正品到京东”。但尚未告捷便舆论缠身，显然并不在京东的预料之内。

回顾这一系列事件，杨笠的代言是激起大众情绪的导火索。而从平台的角度，对美妆板块增长的执着，让京东试图火中取“笠”，背后是其最近几年举平台之力贯彻的低价战略。京东的问题是管理的问题，更是战略的问题。将炮火对准京东代言人决策失误是容易的，但在这里，卡思想讨论的是，没有杨笠，京东的双十一就能好过吗？

京东，火中取“笠”

京东的“多事之秋”源自一场官宣代言。

最近几年，电商平台在大促活动中格外青睐脱口秀演员，今年双11期间，仅京东就合作了呼兰、刘旸、毛豆、赵晓卉、何广智等多名大热脱口秀艺人，代言平台内的不同品类，而与杨笠合作的则是京东买药。

10月14日，京东买药打出“强大的精神内核，也需要健康的身体”口号，正式官宣杨笠作为代言人，同日，杨笠还在“京东11.11又便宜又好”的发布会上亮相。这一官宣行为立刻引发了部分男性用户的不满。诸多男性用户向平台发起PLUS会员退款要求，而社交平台上，“上兄弟东，做普信男”的留言也攻陷了京东评论区，导致官方不得不开启精选。

随后的几日，京东又爆出客服泄露隐私、辱骂用户的问题，开屏广告也被质疑内涵男性，舆论的雪球越滚越大，最终形成了公关事件，京东也被动地陷入“臣妾百口莫辩”的境地。

在网传的截图中，有网友打出“退会员”三个字，客服页面弹出的回复消息则是反复解释“杨笠不是京东代言人，她只是参加了一场京东11.11期间的直播活动，后续也暂无相关合作”，试图将用户的注意吸引至平台的大促。

但风波的扩散显然超乎京东的预料。10月17日，从贴吧发起的京东金融理财产品赎回风波又起，“京东金融挤兑”“京东金融遭遇监管工作组进驻”的话题又登上微博热搜，不实信息层出不穷。

虽然官方很快出面澄清，并于10月18日公开致歉，终止与杨笠的推广合作，但这期间，内部管理混乱、服务质量下降的问题也摊开在大众面前，京东美股股价一度下跌，而看客们的注意也从购物转向了吃瓜。

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回到最初的问题，京东选择杨笠显然是一场决策失误，即便平台内部评估了杨笠代言的风险，也绝对忽视了其自“普信男”段子起绵延不绝的争议，其互联网形象与京东兄弟文化的冲突，以及部分男性对于其条件反射式的“猎巫”——回看杨笠诸多男性向产品代言便不难发现这一点。

那么，京东为什么选择与其用户基本盘不符的杨笠？有人据“京东职场女性占比46%”“京东员工约七成都是快递员”得出结论，京东坐办公室的90%都是女性，所以在选择代言人的时候更容易共情站位女性的杨笠。这一推论多少有些匪夷所思，颇有先有立场再画靶子的意思，与之相比，一种更为合理的解释是京东对杨笠背后的流量及高净值女性消费者的渴求，虽说这种渴求多少有些用力过猛。

以女性为消费主力的美妆板块为例。数据显示，2024年1-8月，京东美妆共计卖出270.1亿元，同比增长11.37%。在美妆大盘整体呈下滑的背景下，京东美妆占化妆品零售总额（2741.7亿元）的比重从8.77%提高到9.82%，这是京东发力美妆板块的结果，也可窥见女性用户的消费潜力，是京东最值得深挖的消费群体。

此前，京东呈现在公众面前的形象一直是“兄弟东”——盛产3C数码及电子产品，男性用户占比超过60%。

但随着3C数码及电子产品的增速放缓，对于既要找增量，又要践行“低价战略”的京东电商，拥有高毛利，存在弹性价格空间的美妆以及其背后的女性人群，自然成为了其全面发力的重点。

京东加入价格战

说起京东的低价战略，可溯源到2022年底。

在京东零售的一次内部大会上，刘强东将京东在品牌方、零售行业地位的下降归结为“其他渠道的快速崛起”，这次讲话后，低价战略列为京东零售未来三年最重要的战略。

刘强东的焦虑来自自身的增长难题与对手的快速崛起。2019年，拼多多创始人黄峥在内部讲话中，称拼多多真实交易GMV 超过了京东。“向上走”的京东和“向下走”的拼多多，被放在同一空间内讨论。接下来的两年，拼多多的增速仍在超越京东。

虽然有“京喜”作为主阵地的补充，但京东对下沉市场的探索依旧不足。在连续追问“别人的增长空间在哪里？我们为什么没有增长？”后，京东得出的结论是，平台已没有价格优势，而解决这一问题的利器就是“低价”。在外界看来，这是京东要与拼多多抢用户的“第一枪”。

2023年，京东开放了百亿补贴频道作为APP常态化入口。据晚点消息，这一板块的竞价原则是价格更低的商家入选，平台会先对标拼多多“百亿补贴”、淘宝“聚划算”等制定一个商品价格的标准值，商家竞价的价格首先要低于该标准值，且商家提报商品的价格必须低于其3个月内在京东的平均成交价。

为了配合这一策略，京东还更新了比价系统，改变了流量的分发机制。新机制下，价格越低的商品获得的流量越高。

低价，也意味着要有足够多的卖家。某种程度上，拼多多的低价优势源于平台拥有海量的个人卖家、白牌商家，且抽佣等方面的红利，可以让他们将价格压得足够低。

此前，京东对于商家的准入门槛把控十分严格，而为了招揽更多商家，京东定下了百万商家计划，并于2024年初上线了春晓计划，允许个人卖家在京东开店。从路径上，京东一面希望调性向淘宝靠拢，一面又在走拼多多的路，这也导致百亿补贴不得不承载起京东“既要低价，又要质量，还要销量”的野心。

彼时，百亿补贴频道商品数量最多的是京东擅长的3C数码、电子产品，美妆日化产品并不多。但京东很快将目光转向了消费力更高、利润空间更大、更有“让价”可能的美妆，并转而发掘新的高净值女性用户。

去年4月，百亿补贴上线“美妆加赠”的玩法，618大促中，京东美妆类新品数量同比增长超380%；8月，京东宣布将百亿补贴扩展至美妆全品类，涵盖京东自营和第三方商家商品，对美妆品类投入超30亿元用于美妆产品价格直降和丰富大牌赠品。

拉拢美妆成为京东循低价战略、打破增长天花板的路径之一。而在用户心智上，京东最大的对手其实是淘宝。淘宝及超头主播李佳琦在美妆领域沉淀的心智，是京东在短时间内无法动摇的。对此，京东打出的牌还是“低价”。

因此我们也可以看到，双11期间，一面是京东陷于代言人风波，另一面是京东采销“黑红”到底，炮轰站外头部主播。

同样是“京东双十一又便宜又好”发布会上，采销团队以一首rap《披荆斩棘的采销》公开拉仇恨，“有个boy说他的月饼来自香港， 定睛一看里面有不少的名堂……一口一个家人们说给你全网最低价，一不小心就踩坑就搞成了惊吓”，矛头直指疯狂小杨哥、东北雨姐。

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去年，京东采销靠公开质疑李佳琦要求品牌“二选一”而博得出圈，今年的采销同样对准了李佳琦及他擅长的美妆赛道。

在海报上，京东超市采销干脆打出了“价低李佳琦”的标语，将“佳琦价”和“京东价”做对比；直播间内，主播更是“在李佳琦直播专享价的基础上再降5折”，公开质疑李佳琦承诺的9亿红包变5亿，直播红包缩水到一半，还有机器人严重盗刷的问题。有小红书用户计算，一些美妆单品京东采销直播间的价格确实要低于淘宝。

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低价战适合京东吗

在电商平台纷纷以价格战争抢消费者的背景下，京东的“低价革命”不可谓不大刀阔斧，但这一战略和平台的兼容性可能并不够好。

一来，低价战会稀释京东“好”和“快”的基因。相比于低价，京东一直以来的优势其实是值得信赖的产品品质和履约效率。

当“低价”被提升到前所未有的高度，原有流量分配机制中的好评率、店铺星级则后撤一步。而放松个人卖家的准入门槛、吸引更多低价优惠的卖家也意味着站内产品管控可能出现的疏漏，而用户体验的下降，则会进一步冲击京东长久以来建立的“正品”心智。

商品品质外，物流及履约效率则是另一方面。

向“低价”进军的同时，京东也放松了对物流的管控，允许商家使用极兔、通达系快递发货。而对于本家物流，京东则忙于开源节流。

据媒体报道，2019年，京东就取消了快递员的底薪，彼时刘强东将物流连年亏损的原因归结为外部单量少、内部成本高，鼓励快递人员多揽件；2024年，京东快速又传出了三次降薪，包括快件计提单价、公积金系数都有所下降，而在公开新闻中，采销等一线业务人员的薪资却大幅上涨，引发了快递员与“坐办公室的”的矛盾。

不久之前，京东物流宣布接入淘宝、天猫，这一“拆墙”的举动也是京东向外寻求增长。

在思考如何不让用户有任何理由转去拼多多的时候，京东忽视了核心用户在平台购物的初衷——让京东已经建构起强心智的——“好”和“快”，在用户心中打上了一个问号。

二来，则是京东自营店与POP店的流量矛盾。自营模式下，京东负责采销、售后服务，相当于品牌的超大型经销商/渠道；POP店指的是第三方商家入驻，在平台售卖商品。从利润空间上，自营商品对于京东的贡献要远高于POP店，后者主要支出的是流量费与渠道费。

在内部会议上，面对“自营店与POP店关系”的提问，刘强东曾斩钉截铁地回答“竞争关系”，他认为，京东自营卖的东西和POP店足够有区分度，因此京东不会既当裁判又当运动员。

但流量的分配其实是不公平的，利润空间更大的自营会被分配到更多的流量。晚点曾报道，同样一款商品，POP 商家花 100 元买到的流量资源，自营商家只要 30 元就能买到。

低价战略提上日程后，京东进一步降低了进入百亿补贴的商家的抽佣比例，并反复强调将会平衡流量分配，但从具体情况看，自营店铺优先级依旧更高——综合来看，这得益于多年来，用户对于自营的心智更优，且基于京东的流量分发机制，销量越高、价格越低的商品会搜索显示更加靠前。

而自营与POP店之间流量打架，进一步导致站内流量盘子不够分，商家之间内卷严重。京东自营拥有的一定改价权，有时候也会破坏品牌的价格体系。去年以来，京东也在收紧自营的品类，但利润空间较高的产品依然会与POP店形成竞争。

当京东摇摆于价格战，老对手淘宝反而在对标抖音、大搞内容后回归了对平台弥足珍贵的中小商家，去年确立了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”的战略包括优化平台的产品体验，比如将此前的DSR流量分发规则调整为以体验分为主，店铺GMV越高、履约能力越强，拿到的流量就越多。

今年双十一电商行业尤其动荡。抖音损失“三只羊”，@董宇辉直播间内售卖的产品也接连被王海“打假”，但平台内部仍有@广东夫妇、@贾乃亮撑住局面，@李佳琦在淘宝依然能打，@辛巴更是一夜狂卖64亿，而避开“头部主播”模式的京东采销论稳定性也许更强一些，但论影响力还差上一截。

2022年双11期间，刘强东反复强调“低价”的重要性：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”事实上，这一决策是否正确有待商榷。

虽然从京东发布的财报上看到，京东集团2024年第二季度营收为2914亿元（401亿美元），较2023年第二季度增加1.2%；京东零售收入2571亿元，同比增长1.5%；毛利率同比增长15.8%，是其历史最高增长水平。但我们也不能光看数据，而要看到增长背后的构成并非来自于占比更高的自营零售。

京东的问题在于欲速则不达。无论是选择杨笠代言还是大刀阔斧改革站内机制，都是一种“速成法”。但如何守好已经建构在用户心中的心智口碑，如何缓解内部矛盾以及商家与平台的矛盾，同样是寻求增长与低价的京东，应解决的重要问题。