核心发现：

·TOP30付费和免费短剧对比

·免费短剧用户男多女少

·多部免费短剧单月分账超100万 

· 三分之二是「逆袭」

.....

“一句话，看得过瘾”

“免费看剧无敌了！”

当下主流还是东捡一集西捡一集的捡破烂式看短剧，却有用户已经先一步摸到另一种追剧路子，成为免费短剧APP的用户，并在应用市场里倾情安利。

《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务。

100个网民里就有52个短剧用户，短剧行业到了需要新增量的时候。参考长视频赛道，主流的长视频平台至今尚未完全走通点播付费的模式，大多以会员模式进行收费。

随着免费短剧用户的商业价值逐渐展现，大家关心的东西更加细微，包括爱看免费短剧的用户里男性多还是女性多——

1、用户爱看什么样的免费短剧？

2、市场想要什么样的免费短剧？

3、什么样的人爱看免费短剧？

4、用户是如何评价免费短剧的？

5、免费短剧和付费短剧，用户样本哪家强？

6、免费短剧平台该怎么做用户运营？

7、免费短剧如何改变短剧内容逻辑？

8、免费短剧与短剧精品化有什么关系？

本期，我们从用户的角度出发，通过对用户画像、内容画像、题材偏好、内容影响力等维度的调研，带大家看看免费短剧商业价值的另一面。

PS：本文的“免费短剧”是指经版权方授权可以免费观看的竖/横屏短剧内容，不包含剧情达人账号（例如“姜十七”）。前者以应用内用户观看广告作为变现模式，后者以涨粉后接品牌方广告植入作为变现模式。

用户爱看什么样的免费短剧？ 

关键词：TOP30免费短剧盘点，「逆袭」高频

现阶段，免费短剧的主要来源还是跑完充值周期后的付费短剧，不过，选择同时上线付费模式和免费模式的短剧数量正在增加。

根据短剧自习室统计，在近三个月播放时长TOP30的红果免费短剧中：

• 按照男女频道不同，女频短剧有26部，占比超过86%。

• 按照题材类型不同，现代言情类短剧有18部，占比过半（60%），其中包括2部年代爱情类短剧；古风类短剧有8部，占比约为26.6%。

• 按照标签关键词不同，“逆袭”出现频率最高（20次），男频、女频都有涉及，涵盖了现代、古风、都市、职场等题材剧集。此外，常见的“穿越”（7次）、“马甲”（5次）、“豪门”（4次）、“萌宝”（3次）、“重生”（3次）均有出现；4部男频短剧中有3部贴着“神豪”的标签。

如果把统计样本拓展到TOP100，对其进行题材统计分析，可以发现两者的女频内容都有压倒性占比，尤以“情感/言情”和“逆袭”最为突出。此外可以看出，免费短剧的题材丰富度，已经与端原生短剧旗鼓相当，这也反映出免费短剧体量的迅速发展。

  市场想要什么样的免费短剧？ 

关键词：剧情，时长，原创，题材

就目前的市场表现来看，优质的免费短剧特征包括了四个维度：

1、剧情：追求完整性，拒绝烂尾注水

从系统推荐角度来看，一部短剧的完播率越高，意味着用户对这部短剧的认可率越高。而剧情注水、烂尾等劝退因素都会拉低完播率，导致拿不到更多的推荐流量。

2、时长：100分钟以上，鼓励更长探索

根据红果短剧统计，物理时长在100分钟以上的短剧普遍能够有更好的收益。因为一部短剧的市场越长，能够承载的广告越多，这部短剧的收入天花板就越高。

3、原创：鼓励内容原创，抵制抄袭融梗

一个平台要实现长期发展，就得给用户提供持续的优质体验。在自然推荐算法下，平台内容同质化导致给用户推荐重复性内容，与平台发展逻辑相悖。所以，抄袭融梗等同质化内容很难拿到较多的推荐流量。

4、题材：丰富题材类型，满足全人群需求

免费短剧的受众人群更加泛化，很多题材方向处于高需求低发展的阶段，这是需求缺口，也是内容挑战。

  什么样的人爱看免费短剧？

关键词：性别，年龄，地域，消费水平

由于红果短剧目前的数据表现在赛道断层领先，其用户画像能够在一定程度上反映当前的免费短剧的用户端表现，所以将红果短剧作为免费短剧的代表，与付费短剧进行多维度的比较。

 1、性别 

两者都是男女比例基本持平，男性占比略高于女性。

 2、年龄 

• 两者的用户覆盖面有所重合，占比最高的年龄段交集范围为25-50岁，即具备一定经济能力的青年和中年，尤以35-40岁人群的集中度最高；

• 付费短剧的年龄画像范围相对来说更广，相较免费短剧来说更向上延伸，前者的多数群体年龄高达64岁。

 3、地域 

两者的地域画像有相似之处，集中在经济发展水平相对更好的省份城市。

 4、消费水平 

付费短剧用户在高消费人群中展现出更高的集中度，而免费短剧用户的中消费水平用户占比接近70%。

综合来看，免费短剧和付费短剧的用户画像有一定相似性，但并没有出现高度重合，这进一步佐证了免费短剧能够成为付费短剧商业化补充的可能性。

从调研数据上来看，付费短剧用户的消费水平相对较高，免费短剧能够进一步挖掘这部分用户之外的中消费人群，其中消费人群和高消费人群的总占比高达88.8%，有利于拓展商业化模式的多样性。

 用户是如何评价免费短剧的？ 

关键词：五星评价超过17万，「免费」高频

免费短剧和付费短剧的用户端表现有所区别，这和用户对两种商业化模式的态度有关——相对来说，部分观众对免费内容的态度更加积极，免费短剧为他们增加了一个付费之外的内容选项。

究其根源，“免费”是用户的恒定追求，不需要花钱就能看短剧，对于用户有更持久的诱惑力，这是人的天性使然，也避免了冲动充值等不理性消费行为。

这也意味着，免费短剧拥有更广泛的用户基础，能够覆盖更大的用户群体，实现人群破圈。而对于泛用户群体来说，时间成本价值常低于金钱成本价值，他们更愿意花费看不见的时间，而非真金白银。

以头部平台红果短剧为例，其AppStore评分高达4.8分，累计超过18.8万个评分，五星评价以17.13万的数量拥有压倒性占比，次之是四星评价的数量，为8741个。

（截图自点点数据）

根据统计，关键词“免费”的相关评价平均评分高达4.8，对应用整体评分的影响指数达到4.1，排名第一；相关的评价数量在所有评价中排名第五，尤以四星和五星评价中出现频率很高。此外，包括好评和差评在内，有很大一部分评论的关注点集中在内容质量和使用体验上。

综合来看，这在一定程度上反映出用户对免费模式的积极态度，用户对免费短剧质量的要求并没有下降，对免费内容的整体需求量巨大，呈现出蓝海市场。

（截图自AppStore和点点数据）

  免费和付费短剧，用户样本哪家强？

关键词：前端数据对比，减少数据不透明和反馈路径长的影响

相对来说，免费短剧用户的池子远大于付费短剧，能够用作展现短剧内容表现的用户样本也就更大。

我们将同一部短剧在免费模式和付费模式下的不同用户表现进行对比，在大多数情况里，付费短剧评论区存在用户询问哪里可以免费观看全集的发言；免费短剧的用户表现相对更活跃，点赞量、评论数等前端数据更好，用户反馈能够得到更及时的传达，减少数据不透明和反馈路径长的影响。

以10月份的爆款短剧《死后才知，我竟是京圈太子白月光》为例，其作为付费短剧上线时，同一个平台的免费剧集点赞量不乏破万的数据，而进入付费卡点后的剧集点赞量大多不过千，零评论的情况常见；而作为免费短剧上线时，数据表现更是呈现量级区别，其在红果短剧的热度达到3320.7万，88集的平均点赞数一直维持在3万左右，平均评论数约为1500，首集点赞量高达17.1万，评论数突破6000，末集点赞量为11.5万，评论数超过1.1万。

这意味着免费短剧的用户互动更加活跃，用户样本数据更加有参考性，能直观反映用户对内容节奏和剧情的偏好表现，更快速地传达给内容方以推动内容质量的提升。

（付费模式和免费模式截图对比）

   免费短剧平台该怎么做用户运营？ 

关键词：免费短剧APP产品设计图，获客，留存

免费短剧的用户运营空间远大于付费短剧，这是由两者载体不同决定的——付费短剧的载体一般为小程序，主要体现为工具属性，强调用完即走，几乎不做用户留存；免费短剧的载体以APP为主，注重用户的长线运营，用户留存的转化表现更好。

也就是说，相比“投流定生死”的付费短剧，免费短剧是一门长期生意，内容运营和用户运营的重要性更加凸显，同时也提供了更多样的运营方式。

目前，市面上大部分免费短剧APP的产品设计均有共通之处，可以拆解如下：

以红果短剧为例：

（截图自红果短剧）

显然，用户体量和月活数据排名第一的“红果短剧”APP已经逐渐形成了一个相对完善的免费短剧生态——

 1、获客 

通过激励用户看剧赚金币、提现等方式，获取更广泛的市场用户，在红果短剧APP的首页和短剧视频页面都有激励的引导图标。

（相关截图）

在“福利”页面，可以看到更加多的运营细节，激励方式包括新人限时见面礼、日常签到奖励、连续看剧福利、红包雨、应用设置、其他频道联动玩法等等，辅以较低的提现门槛，尽可能覆盖更广泛的人群。

（相关截图）

 2、留存 

前文有言，关于红果短剧使用体验相关的用户评论数量非常多，这意味着以红果短剧为代表的免费短剧APP仍存在很多可以进一步优化的短板，这或许也会成为免费短剧APP竞争下半场的一个关键因素。

为了提供更好的用户体验，红果短剧通过内容和用户两方面的运营去做用户流量留存。

在内容方面，通过短时间内高速度地更新剧目，以及提供电影、电视剧、听书、小说、漫画、名著等多维度的内容板块，来进一步丰富用户体验，留住更多圈层的用户。

（相关截图）

在用户运营方面，首页的瀑布流、丰富的剧目标签等设置都是为了提高用户看剧的流畅度，以实现用户留存。

（相关截图）

   免费短剧如何改变短剧内容逻辑？ 

关键词：部分高质量短剧只能在免费市场跑出来，平台支持政策

作为付费短剧商业化上的补充，免费短剧为短剧提供了另一个渠道选项，出现了部分短剧在免费模式下的表现优于付费模式的情况。

以短剧《机长先生，雷雨请绕飞》为例，其在10月份以付费模式上线，10月21日-10月23日累计热力值190.4万，同期短剧《登堂入室》累计热力值1578.8万。后续《机长先生，雷雨请绕飞》以免费模式上线，10月底在红果短剧的热度高达7050万，截至11月14日的热度值仍保持在2486.6万的高位，成为10月份单月分账超百万的剧目之一。

这反映出一个比较有趣的现象：部分短剧相对更适合免费模式。

更进一步来说，部分高质量短剧只能在免费市场跑出来。

付费短剧的收益靠用户充值，为了提高付费率，比起内容质量本身，内容方更看重剧情节奏，有时候甚至会制作出或一味放大情绪和对立、为了反转而反转的短剧，或强行契合付费卡点的注水短剧。

免费短剧的收益靠应用内广告变现，需要靠拉长用户停留时间来有效展现更多的广告。这更加考验内容本身和内容生态，内容质量的重要性更加显著，在一定程度上倒逼内容方重视点击率、完播率、播放时长、用户反馈等表现，进而重视优质内容的创作。

这也揭示了高质量短剧能够在免费市场跑出来的原因：供需双端在免费短剧平台土壤上形成良性循环，共同推动优质免费短剧的发展。

 1、供给端 

免费模式为短剧提供了另一种商业化可能性，不完全依赖用户充值，付费变现压力减少，也就不再需要百分百围绕付费卡点创作，形成了更加开放的内容创作环境。

 2、需求端 

免费短剧的用户池更大，受众群体更加广泛，用户偏好更加丰富，反过来向内容方提出更高的内容创新要求。

 3、平台土壤 

免费短剧的崛起离不开平台助推，平台方在这个产业链条中的关键作用是对齐供需双方，短剧内容成为连接点。

这意味着，除了投流获取新用户之外，免费短剧平台的竞争实际上也是平台内容储备量的竞争。

为了快速扩充剧库，不同免费短剧平台推出了不同的支持政策。以红果短剧为例，其给到签约机构作者（内容方）的权益包括——

 • 现金支持 

采取「保底+分账」模式，这是免费短剧中最常见且稳健的变现方式，能够产生稳定且持续的收益。

 • IP支持 

合作番茄小说开放IP资源，鼓励进行优质故事的影视化改编，实现网文作者，短剧机构和平台的三方共赢。

 • 数据支持 

开放数据库，让内容方能够利用数据分析辅助内容生产创作。

 • 运营支持 

提供一对一的运营扶持，优先开放运营活动，以持续提升一部好剧的影响力和生命力。

  免费短剧与短剧精品化有什么关系？ 

关键词：互相成就，二轮分账超50万，题材，质量

内容精品化、题材多元化与免费短剧互相成就、互为动力。

一方面，内容精品化趋势需要免费短剧拓展内容边界，进一步丰富短剧题材。

前文有言，供需双端能够在免费短剧平台土壤上形成良性循环，这让内容方拥有更高的创作自由度，也就有机会发掘更丰富的短剧题材，比如细致的生活化短剧、传统的文化类短剧、正能量的小众行业短剧等，让短剧行业的节奏得以放慢、剧情得以创新、立意得以拔高、题材得以丰富。

能够把握住这种题材缺口的免费短剧平台有更大的机会跑出来。制片人窦秀伟曾公开透露，其制作的短剧《告白申请，请通过！》在红果短剧平台上累计热度1631.1万，二轮收益分账超过50万，首月收入超过前期付费投流和端原生收入，次月分账收益累增，“成本很快就收回来了”。究其原因，制作精品化加上以“暗恋成真”“女追男”为看点的青春甜宠短剧题材在当时较为稀缺，让热度和收益共同走高。

（截图自红果短剧）

另一方面，免费短剧推动内容精品化、题材多元化趋势进一步落地，提高整体的内容质量。

由于免费短剧拥有更开放的内容创作环境，拥有更广泛的用户基础，可发挥的空间更大，能够和更多类型的优质内容结合，包括文旅、红色题材等；其依靠自然流量和广告变现，引导内容方的目光从ROI移动到内容质量相关的用户表现数据，包括点击率、完播率、播放时长、用户反馈等。

因此，精品短剧内容的想象力能得到有效拓展。

比如以免费模式上线的精品短剧《锦衣巷》，其围绕川剧文化作为创作核心，讲述一个少年为满足爷爷的愿望，重振这条曾经齐聚传统手艺人的老巷子的故事。该剧由红果短剧联合OST传媒制作，在9月28日北京广播电视网络视听发展基金公布2024年度拟扶持项目（第一批）名单中，入选网络微短剧拟扶持及奖励作品名单。

另一部同样由红果出品的短剧《重回永乐大典》，系与央视频、国家图书馆合作推出，围绕古籍修复师展开，通过实景拍摄展现古籍修复的真实过程，将短剧的爽点节奏和题材创新相结合，探索短剧精品化的多元方向。

（相关海报）

“未来的短剧行业，只有做好内容精品化和题材多元化，内容方才能从中赚到足够的经济回报。”红果短剧版权负责人袁子超如此表示。

随着越来越多市场数据佐证、越来越多从业者靠分账赚到钱、越来越多平台跑了出来，免费短剧的发展前景被业内普遍看好，免费短剧的正面影响被进一步认知到。

短期上，付费模式的单用户消费能力较强；长期上，免费短剧的生命周期更长，用户池子更大，单部短剧能产出更高的总收益。

但短剧归根到底还是内容产品，只有供给端的声量不能算数，需求端的用户表现亦是重要佐证。

就调研结果来看，目前供需两端在这一论断上基本达成一致——

由于商业化模式、流量来源等方面存在差异，在现阶段付费短剧占主流的短剧产业生态中，免费短剧的崛起无疑是一股新鲜活水，对各方面存在不同程度的影响。从这些影响里透露出来的讯号是，免费短剧的时代或许正要拉开序幕。

因此，免费短剧时代是短剧发展的必经之路，付费和免费模式的混合变现是短剧商业化发展的必然趋势。