艾奇先生 
2017/05/12 
美团流量密码 美团媒体平台免费流量+付费流量全解读 讲师：罗小燕
时长: 60分钟
讲师: 罗小燕
我们把关键词类型划分为四类：人群词、行业词、产品词和品牌词（竞品词）。把人群的购买意愿划为四个阶段：知晓、熟悉、考虑和购买四个阶段。那么，网民搜索词与购买阶段有什么关联呢？先来看下面这张图：
实际上，搜索人群词的网民，判断其购买意愿处于知晓阶段；搜索行业词的人处于熟悉阶段；搜索产品词的人处于考虑阶段；搜索品牌词（竞品词）的人处于购买阶段。下面我们以新东方烹饪学校的广告投放案例，来给大家做解读。PS：新东方烹饪学校在关键词购买上面，对应的也可以说人群覆盖面上面算是比较全的。大家可以仔细观察。
有位同学高考失利，没考上大学，落榜了。正愁接下来做些什么事情，然后他在搜索引擎里面搜索了“高考落榜怎么办”。看到以下广告：
图中我们看到了三条广告，新东方烹饪学校、电子商务培训学校，成人学校。“高考落榜怎么办”这个词，就是人群词。他有学习的潜在需求，可以简单判断出这个同学是这三个学校的潜在客户。
通过第一次搜索了解信息之后，这位同学知道高考落榜还可以学习各种技能。那么学什么技术才有前景？才赚钱呢？随后他又搜索“学什么技术好赚钱？”如下图：
“学什么技术好赚钱”这个词，是购买意愿处于熟悉阶段的网民搜索的行业词。
经过筛选考虑，最后发现自己对厨师这个职业还蛮感兴趣的，决定学习烹饪，当厨师去。接下来要找个靠谱的厨师学校，这时候他搜索“厦门有什么厨师学校？”如下图：
“厦门哪里有厨师学校”这个词，是购买意愿处于考虑阶段的网民搜索的产品词。
这个同学到此阶段，确定了新东方和华南厨师培训学校作为备选。为了对比，他分别搜索了“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”，如下图：
他通过在线咨询对比培训费用、师资力量、就业保障，口碑等情况后，最终选择了新东方烹饪学校进行学习。
“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”这两个词就是处于购买阶段的网民搜索的品牌词。对于新东方而言，“华南厨师培训学校怎么样”这个词是竞品词。
总结
从人群词到品牌词的划分，其实是目标受众购买意愿从弱到强的变化过程。掌握这个规律，对我们选择关键词和对关键词进行设定出价、设置匹配方式、撰写创意等具有很好的指导意义。下篇文章，我们将探索不同类型的关键词如何来设定出价和匹配方式。
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