猝不及防的新型冠状病毒肺炎疫情,来势汹汹,拉开了2020年跌宕的开局。
倾巢之下,安有完卵,各行各业都不可避免地裹挟在这场灾难的漩涡里。为防止疫情蔓延,各地推迟复工复学,超过93个国家对中国公民采取限制入境的措施,旅游行业几近停摆,部分省市县城封路导致交通不顺畅,餐饮娱乐场所关停等......内外贸经济受到影响,伴随着国民对疫情的恐惧与不安。根据目前医学界的预测,疫情或许将持续到今年4月才能完全结束。疫情严峻,对移动广告行业的影响有哪些?哪些趋势值得关注?App Growing基于对市场的观察,结合所追踪的移动广告情报,希望能帮助相关从业人员更好地认清市场趋势。PS.为方便分析,本报告将以春节假期前(1月14日-1月23日(大年二十九))及春节疫情期间(1月24日(大年三十)-2月2日)相关的广告情报作为观察本次春节期间新冠病毒肺炎疫情的影响,下文将分别简称为春节前夕及春节假期期间。流量洼地:“宅”、关注疫情,促动短视频、微博、新闻类App用户活跃时长涨幅明显
全民被宅,公交、地铁、机场、商超、电梯场景下的广告流量锐减,营销收效微弱,刷短视频,刷微博,刷新闻成为获取资讯,娱乐消遣的核心方式,成为流量洼地,自媒体营销价值被挖掘与放大。而微博作为用户实时消息发布、沟通的渠道,实时传递着疫情动态及防疫资讯,发布流程迅速,回应及时,在疫情期间用户日活增长明显。1月20日-1月27日,微博App在苹果应用商店榜的排名增长明显。
图-《微博》在苹果应用商店免费榜的排名变动,
数据来源于App Growing
人民日报、央视新闻等媒体凭借公信力和第一手实时报道获得用户认可,用户爆发增长,央视频直播造医院吸引千万“云监工”;腾讯新闻、网易新闻等网络媒体专门设立疫情专题,聚合全网内容。
春节期间广告投放放缓,Top10行业占比相对稳定,游戏,文娱类广告占比明显提升
春节期间,App Growing共追踪到131万条广告,相当于春节假期前10天的70.56%,相比较好合理。为保证春节长假的广告投放,很多优化师会提前在长假前测试出优质素材,在春节期间保持常规投放或减少投放,避免流量不稳定造成的损耗。随着2月3日各互联网企业陆续恢复线上办公,广告投放数也逐渐回升。
春节假期前及假期期间,广告投放Top10行业保持一致,广告数占比变化相对平稳,疫情影响并不明显。
相对而言,游戏行业,文化娱乐等广告占比增长较明显,游戏行业的广告数占比由原先的14.19%增长到目前的16.85%。这也体现了“假日经济”带来的影响。而教育培训广告占比变动,主要是由于职业技能培训的广告数假期前后占比下降较为明显,由1.32%下降至0.44%,推测职业技能培训广告主对春节节点营销敏感度不高。春节期间App推广Top10盘点:应用类以短视频、小说阅读App为主,游戏类则以角色扮演,休闲益智类游戏为主
春节期间,网赚类模拟游戏《阳光养猪场》依然占据游戏投放榜首,《疯狂猜成语》、《成语大富豪》等休闲益智类游戏也保持着较强势的投放,短视频、小说阅读类、陌生交友类等娱乐类App表现不俗,抢占春节营销节点。
行业洞察:K12免费在线课堂热推,直营电商行业尚待恢复,旅游住宿行业暂停投放
广告行业是市场经济的晴雨表。从数据上看,疫情的影响仍未较明显体现在整体的移动广告投放趋势中。若疫情持续时间长,市场经济受影响,各行各业也会缩减广告预算,量入为出。除了整体的广告投放市场趋势,我们也关注到了以下的行业投放动态。4-1 “停课不停学”,K12教育品牌推免费在线课堂,疫情或成教育“智能化”催化剂倡导“停课不停学”、“在家上课”,“学而思网校”、“作业帮”、“高途课堂”、“猿辅导”等多家K12教育机构面向全国中小学生推出了免费在线课堂,共抗疫情。1月31日起,这些品牌的广告投放力度均明显提升,主要以“免费公益课堂”为宣传点。而从官方公布的数据看,各大品牌此番公益活动都取得较好的成效及口碑,极大地提高了品牌影响力。
我们也注意到,诸如钉钉,千聊等机构也开放了数万个免费在线教室,为减少延迟开学的影响,多所学校开始尝试线上授课形式。疫情持续期间,线下教培机构无法运营,线上教育受时间场所的限制较小,预计在未来几个月当中会凸现其优势。本来疫情带来的负面影响,反而是对于教育数字化、智能化的催化剂。4-2 受物流影响及工厂推迟复工影响,直营电商行业尚未恢复,春节期间保健滋补相关商品畅销自1月14日起,直营电商广告明显缩减,春节期间直营电商广告数仅相当于春节前夕的的66.4%。
整理春节期间及前夕的热销品类如下,受疫情的影响保健滋补相关的产品上涨明显,春节假期文化娱乐相关商品的销量也有所上涨。
由于疫情严重,各地推迟复工,相关货物无法及时生产销售,直营电商广告主面临无产品可推的窘况,而各地封路导致物流不畅,直营电商较常使用的顺丰物流停运,京东物流价格提升,商家发不了货,物流成本高进一步挤压了销售利润。疫情打乱了直营电商广告主货品机构及推广节奏,工作规划及推广目标都需要尽快重新规划,寻找破局之道。据了解,目前很多直营电商商家还未完全复工,部分仍处于观望状态,即使目前在营的商品,部分仍需到2月15日左右才能陆续发货,物流配送时间延长对后续的签收率影响较大。预计待物流恢复正常之后,直营电商才会陆续恢复。4-3 旅游住宿行业巨头纷纷暂停推广,预计行业恢复较为缓慢在整体的移动广告投放中,旅游住宿行业相关的广告占比大概占2.5%左右,未列入广告投放Top10行业。这场疫情,对于旅游住宿行业的打击几乎是致命的,据悉去哪儿已垫资10亿元,携程收到了数百万“取消”订单,预计垫资金额也在数亿元。春节是旅游行业的黄金时期,春节期间的利润是一个季度甚至半年的收入,错过了春节这个特殊时段,即使疫情过后,恢复起来也至少需要数月的时间。根据App Growing广告情报情报显示,自1月24日起,除《携程旅行》外,头部的旅游住宿行业基本都暂停了大规模的广告投放。
图:2月1日-2月6日旅游住宿品牌的广告投放,近30天投放趋势指1月6日-2月6日的广告数变动趋势。数据来源于App Growing 广告情报追踪
疫情对经济的短期冲击会很明显,相对而言对实体经济,第三产业,中小产业的影响最大。第三产业在经济中占比54%,以服务业为主,主要包括批发零售,金融服务,房地产投资,餐饮和住宿,交通运输,教育文化传媒等。
对于线上业务影响较小,短视频、游戏、直播、远程办公、线上教育、VR实景等产业或迎来更多发展机会。疫情的影响对于经济的长远影响尚待观察,但可以确定的是,“产业线上化”已经悄然加速。
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