无论是上个月蚂蚁集团和京东数科先后准备上市，还是近日字节跳动低调拿下支付牌照，都可以看出互联网巨头们开始纷纷争夺金融行业的主导权。线上广告投放作为金融类APP的重要获客方式，广告主也在不断调整策略，以期获得客源的爆发增长点。那么2020年第3季度金融行业广告投放又有了哪些新趋势？流量平台该如何选择？广告投放素材有什么创新？说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.14。相比于Q2季度金融行业移动广告投放数稳居第六的情况，整个Q3季度金融行业的广告投放数呈现明显下降趋势，7、8月为第七名，而9月退居第八名，与其他热投行业，如社交婚恋、软件应用行业后期广告投放力度的增强有关。基于所追踪到的数据统计，Q3期间金融行业的重点投放平台为巨量引擎、腾讯广告、搜狗星耀及阿里汇川四大平台。统计金融行业在四大平台所投放的广告数占比，巨量引擎呈现稳步上升趋势，腾讯广告明显大幅缩减，推测跟Q3期间广告主在腾讯广告平台投放效果不明显，转战其他平台有关。1-3 重点投放的金融类APP素材以图片、视频为主统计金融行业热投的五大平台中重点投放 TOP3 的APP，可见排名靠前的金融类APP会选择多平台发力的策略。各平台热投金融类APP主要有《京东金融》、《支付宝》、《新浪会选股》、《大智慧》、《好分期》、《微诺亚》、《360保险》、《国泰君安君弘》、《大师兄淘金》、《菜鸟淘金》、《朝阳智投》、《期货大赢家》。选取具代表性、广告投放数较高的APP进行广告投放素材分析，《大智慧》和《新浪会选股》主要采用以图片为主的投放形式，而《支付宝》、《京东金融》的素材形式视频和图片并重。基于以应用下载或表单留咨为推广目的的金融行业广告，梳理出Q3期间广告投放数金融APP排行榜 TOP10及品牌推广榜 TOP10 如下。1）Q3期间金融应用广告投放数排行榜，多款股票、理财类应用上榜多款股票、理财类应用强势上榜前十，主要投放在巨量引擎渠道，由此可见金融类广告主比较重视巨量引擎平台。选取Q3期间金融行业应用中排名上升明显的TOP 10 APP如下，多款理财、股票类应用排名上升明显，结合广告投放数排名情况，股票类应用投放势头强劲。在金融品牌推广榜 TOP10 中，前三都为保险品牌，保险类广告投放力度明显增加，借贷类品牌排名整体略有下降。视频作为广告主常采用的素材形式，在金融行业也较为常见，视频素材中多是真人出镜，切合生活日常情境，表演接地气，更容易得到用户的信任。下面我们就来重点分析金融理财、股票、借贷、保险四大细分领域的文案及视频广告套路。
1）理财类：改变，免费学、投资自己、赚钱加收入、聪明人、12元理财课
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2）股票类：免费诊股、炒股口诀、纯交流 、不用安装、测股
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3）借贷类：本地、不乱借钱、后悔、测额度、最高借
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4）保险：首月仅X元、最高保百万、免费领、1元、输入手机号、就晚了
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理财类产品的视频套路多是鼓励低收入、渴望改变贫穷现状、因没钱受委屈的人购买理财/股票产品，从而一举脱贫。大部分视频广告中会在矛盾发生时配上悲惨、苦情的BGM，重点突出主人公没钱的惨状，专家推荐理财产品时则是欢快、轻松、励志的BGM，通过画面和音乐的转换让用户直观感受用理财产品的好处，从而想要进一步了解。
常用的剧情套路有：
① 情侣之间因钱吵架，女生难过离家出走，路人/朋友上前询问，推荐理财产品解决问题；②一贫如洗或者什么也不会的人，下了智能炒股软件之后，成功实现财富自由，告别贫穷现状。借贷类产品主打秒到账、额度高无门槛、随借随用的特性，剧情基本紧贴这三点，近三个月的视频主角主要聚焦在需要小额贷款的年轻人，突出借钱方便的特点。针对的年轻人没钱交房租、工资晚到暂时没钱的痛点，且产品特点与支付类产品相近，也多会植入日常生活使用借贷产品支付的场景，展现便利性，引导用户使用。部分广告也会借鉴短视频平台上比较火的街头采访形式，通过不同年轻人的视角带出借贷产品不同的卖点。比如《众安小贷》APP的广告把央视的“你幸福吗？”采访改成了贴近产品的“你缺钱吗？”采访。保险类产品主投重疾险与育儿险，大部分产品旨在介绍自己保费低、保额高、申请就通过的特点。在结尾通常会升华主题，再次提醒“不要等到需要没有钱再投保”，促进用户点击申请。①打电话/在路上吐槽保险产品太便宜是假的，遇到客服/产品经理真诚保证，并带出产品卖点，表演吐槽，实则为推荐保险②重病没钱医治亲人的丈夫/母亲/女儿，突然接到客服来电说保险申请报销通过，天降横财。随着广告套路化逐渐严重，一些广告也会适度玩梗，用不走寻常路的方式，寻求创意突破点，吸引用户看下去，比如：总结，不同金融细分领域的广告都紧贴产品的卖点来设置剧情。理财与股票产品的广告视频剧情都围绕少投多得，实现财富自由；借贷、理财类产品最容易玩梗，产品的功能深入生活场景；保险类产品在保留以往苦情风的同时，又开发了反向安利、天降横财类型的广告剧情。说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。以上为《2020年Q3金融行业移动广告投放分析》。
App Growing 
2020/09/21 
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