抖音“憋单”或将永久封号？_电商

抖音“憋单”或将永久封号？

花花小萌主

2023/09/13

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AIGC赋能新媒体营销嘉宾：张建明Benny

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“走过路过机会别错过，机会难得，全场清仓处理，赔钱甩卖……”相信这样震耳欲聋的叫卖词，你一定在大街上听到过，说好的清仓最后一天，却能熬一年，“狼来了”次数一多，我们再也不相信所谓的清仓大甩卖了。

如今，线下的叫卖已然来到了线上， “出厂999的今天给你 9.9 炸一单，直播间满500人开单”“直播间评论666，即可获得折扣购买资格”……话术一套套，东西没看到，一开始以为就是自己手速不行或者运气不好，参与的多了，直播间就成了“狼来了”。后来才知道，这种直播方式，叫“憋单”。

什么是抖音电商直播“憋单”？

所谓的憋单，指通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为。

比如直播间人数到达500人19.9，到达1000人9.9，但是当目标一达到，你却找不到商品的踪影，然后主播会告诉你，数量有限，已经抢完。当你期待满满，一直在直播间停留，最后发现小丑竟是你自己，完全是人家直播的工具人，于是愤而离开，这种就属于“憋单”。其方式包含但不限于口播、贴纸、弹幕。

日前，抖音电商新增《违规玩法：憋单实施细则》，将直播憋单列为违规玩法，8月31日起正式施行。细则中规定，对于违规憋单行为，抖音电商将视情节严重处理，情节轻微处以警告，情节严重至高扣除12分信用分，暂时或永久关闭商品分享功能，扣罚违约金，暂时或永久封禁抖音账号，冻结部分或全部账号保证金，提高保证金应缴额，不得提取部分或全部未结算/ 未提现商品分享佣金等。

阈值模型下的“憋单”行为

中国有一句老话是“三十年河东、三十年河西”，如今被人人喊打、弃之敝履的“憋单”行为，曾经在抖音电商直播间被奉为金科玉律。

各大主流社交平台，都曾出台过“憋单话术”、分析过“憋单”底层逻辑，那个时候的“憋单”二字，可谓风光无限。但是短短时间内，“憋单”就成了过街老鼠，就像明星翻车一样，大概就是阈值被激活的关系。

在《大事件的引爆点》中，提出过一个“激活阈值模型”，用科学的数字解释了复杂的社会学现象。里面的内容大概是这样的：

一个群体对某事物或者某人的观点差异，称为该群体的标准差。如果这个群体只有一个声音，标准差为零或极小，结果呈现最稳定的状态；随着一个声音的状态被打破，标准差变大，出现了各种不同的声音，总会出现一个标准差的“临界状态”，这个群体会迅速进入极端不稳定的状态，引发大规模集体行动。

比如一开始的时候，大家对“憋单”这件事，平台听之任之，商家乐此不疲，用户懵懵懂懂，但都没有提出异议，于是就这么稳定地存在了下来，自然也有不少直播间吃到了红利。

随着不同声音的出现，一开始定然是用户提出质疑，体验感变差，直播间有欺骗的嫌疑，随着用户声音越来越大，那么平台就会开始注意到，继而进入标准差的“临界状态”，“憋单”这种行为就会引发大规模的抵制了。

其实，6月中旬，抖音电商就发布了《虚假宣传：虚假促销玩法》违规细则。虚假促销包括但不限于：虚假清仓、商品不上架、商品憋单、商品不上库存、商品设置特殊购买条件未提前说明等利用捡漏心理吸引消费者、欺骗消费者的违规宣传行为。

以后，若是遇到直播间要求用户发表“拍了”、“想要”、“666”、“报名”等与介绍商品无关联的无意义评论，以及其他引流行为，坚定地说“不”即可。

抖音禁止“憋单”，

平台、商家、用户都有哪些影响？

将“憋单”列为违规行为，对三方都有些什么影响呢？

对平台来说，兴利除弊，将影响用户体验感的“憋单”行为进行切除，能够维护平台的权威性。权威性是指平台具有被公认为具有权威、专业知识和信誉的特点。只有用户都相信平台对违规零容忍的态度，才敢没有后顾之忧的买单，权威性可以增强用户对信息或事物的信任和认同，也可以影响用户的行为和决策。

这种权威的信任就像飞轮效应，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。现在对违规行为做出处理可能费力一点，但每一圈都不会白费。

很多商家把“憋单”视作锚定效应，用虚假的第一印象或第一信息，试图支配用户做出判断和决策。

禁止“憋单”等违规行为，对于商家来说，少了投机取巧的途径，就会从产品、营销上去下功夫，其实大众反感的不是推广，而是不真实且带有欺诈性质的推广。沉入海底的锚，那得货真价实，而不是一个概念，接下去商家要做的，其实很简单，就是塑造更加真诚的态度，打造性价比更高的产品。

对用户而言，自然是有利无害的，没有了永远最后一天的清仓，没有了完成任务后却看不到上架产品的郁闷……直播间的体验感增强，才会对抖音电商直播抱有期待。

在用户角度，

直播成交的核心是什么？

那么，对于用户而言，愿意在直播间交易的核心是什么？抖音出台违规细则时，提出过两个词，一个是参与感，一个是信任感，我认为，这就是核心。

第一个参与感，参与感是因着小米的口碑营销而出圈的，“参与感”保着小米就像《甄嬛传》保着优酷，可见这个词对用户的影响力。直播间的参与感来自于哪里？

互动。参与感的第一个要素是互动，可分为视觉、听觉、触觉、感觉，我们一般定义的互动，就是有来有回的沟通，比如评论留言的回复等，但我认为，互动应该是调动人体所有的感官。我们可以用现代营销学之父菲利普·科特勒根据数字时代消费者特点提出的5A模型来进行说明:

5A模型分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），是一个用户/消费者购买产品的全链路。

用户通过视觉和听觉对产品进行Aware（了解），同时也通过视觉和听觉被Appeal（吸引），包含直播间的画面、文案和话术等；再通过手指的触觉，即直播间对话、留言互动等方式进行Ask（问询），然后在心动的感觉下去Act（行动），最后在产品的品质保证下，进行Advocate（拥护）。

利益。参与感的第二个要素是利益，我并不认为熙熙攘攘皆为利来有什么不对，人或者物，有价值才被需要。所以参与感的桥梁便是利益，商家和用户达到共赢的利益。⼈的⾃然本性是利⼰的，⼈的社会本性是利⼰的，任何⼈的任何⾏为从根本上讲，都可以从满⾜⾃我和有利于⾃我的⾓度去分析。若是直播间没有提供用户心理感觉上的利益，就无从交易的促成。

尊重。参与感的第三个要素是尊重，尊重用户的知情权、自主选择权和公平交易权，尊重用户，才是直播间最终走向良性循环的关键。

第二个是信任感。在科特勒新书《Marketing 4.0》里，讲到消费者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。互联网时代，信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户（KOLKOC）——用户”。要建立信任链接，就得少一点套路，多一点口碑。

总而言之，作为在直播间被“伤害”过的用户，对于此次细则的出台，都是持鼓掌态度的，但究竟是魔高一尺，还是道高一丈，细则的文字能否变成严格的执行，这还都有待观察。

来源：鸟哥笔记

作者：花花小萌主