腾讯 x 蒙牛 x 美团：开创即时零售和消费品跨界营销新范式_运营

腾讯 x 蒙牛 x 美团：开创即时零售和消费品跨界营销新范式

艾奇SEM

2024/08/12

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2024巴黎奥运会赛事正如火如荼进行中！作为全球瞩目的体育赛事，奥运会成为品牌营销的黄金时机。近期，腾讯、美团与蒙牛强强联手，打响“为中国举杯，蒙牛请你一杯”营销战役，并以全新的“美腾模式”，开创即时零售与消费品跨界营销合作新范式。

合作模式创新

强强联合助力品牌开启新增长

在本次由腾讯牵头、蒙牛握手美团的跨界合作中，各方开创性联手，以不同角色共创营销大事件，让全民共享体育盛宴！

• 腾讯——营销大事件发起方

作为本次营销大事件发起方，腾讯不仅具备多年体育大事件营销经验，还能够依托其庞大的用户基础和强大数据能力，并通过整合腾讯视频、腾讯体育等资源，为美团、蒙牛提供创新营销解决方案，助力品牌触达海量体育圈层人群。

• 美团——出圈营销新战场

作为广受用户喜好的线上零售平台，美团坐拥超1.2亿DAU的流量场景，并始终以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。

此外，美团从销售渠道、履约能力、创意能力等方面持续精进，如今覆盖从超一线到偏远乡镇的销售渠道，构建O2O即时零售新蓝海；具备“最快三十分钟达”履约能力，让消费者能够随时随地享受到购物的乐趣；还能够适配品牌方创意，结合美团资源进行玩法深度挖掘。本次合作中，美团还为蒙牛合作提供独家战略资源，强势加码。

• 蒙牛——打响奥运营销预备役

作为国民品牌的蒙牛，通过与腾讯和美团的合作实现营销效果最大化。7月25日至7月31日期间，蒙牛品牌会场及蒙牛专属直播间累计场观次数达778万，创造近一个月场观峰值；场观人数也超过200万，为美团端内Top 1。此外，近百位百万、千万级微博大V传播，热搜阅读量近6500万，火热打响奥运营销预备役！

奥运大事件营销

三阶段助力跨界营销突围破圈

本次合作分为三个阶段：阶段一，以美团及腾讯流量加持BIG DAY话题，预热期燃爆全网；阶段二，通过实时联动的首金直播，抢夺直播间流量高峰，BIG DAY拉动销售再升级；阶段三，通过整合线上线下资源，强势促购更进一步！

阶段一：预热期“蒙牛美团洪荒之力送金”话题冲榜，热度满满

BIG DAY来临前，各方联手打造“蒙牛美团洪荒之力送金”话题，将BIG DAY话题拉满。在微博上，联动百位大V，激发粉丝用户关注“首金”，以“首金送金（黄金纪念章）”话题点引发热议。

此外，美团为蒙牛搭建专属会场，所有流量均可引流至蒙牛品牌会场及蒙牛专属直播间。

直播冲刺开启前，依托于腾讯独有的生态广告能力，蒙牛大事件通过腾讯视频、腾讯体育的banner、信息流等版位进行强势推送曝光，带来爆发式的吸睛及扩散，为BIG DAY爆发蓄力。

阶段二：BIG DAY大事件传播引爆，拉动销量再升级

7月27日BIG DAY当天，蒙牛邀请世界冠军傅园慧进入美团官方直播间，直播间设置“首金抽金（黄金纪念章）”的互动环节，观众在观看直播的同时，有机会参与抽奖，赢取50g黄金纪念章、60份免单券等丰厚奖品。

此次直播吸引了大量观众，直播间同时在线人数达1.22万、直播间互动点赞人数4.5万，直播间累计场观达204.56万，观看次数达778.67万，观看人数和互动次数均创下了新高，为美团当日直播间热度第一。

直播效果激发BIG DAY当日销售量，多维度数据亮眼：

• 当日为蒙牛集团在美团全月单日销售额最高峰；

• 当日蒙牛集团销售额同比增长达70%；

• 【特仑苏】销售量为闪购乳品品类子品牌TOP1；

• 【特仑苏纯牛奶苗条装】销售突破单日1万箱，【蒙牛冰品】突破单日10万订单！

更让人惊喜的是，“洪荒少女”傅园慧不仅出现在直播间，7月28日，还携手牛人小团，以快闪活动形式于线下惊喜送“金”，各大媒体争相报道，热搜上榜，话题进一步拉满，助力蒙牛品牌站内搜索量年同比提升超过50%，月环比提升超过63%。

阶段三：打通美团线上线下生活圈资源，强势促购

7月28日至8月12日期间，用户在美团平台上访问蒙牛品牌馆页面，即可参与抽奖赢取免费券，每天限量888份，获奖者可以在指定时间内到蒙牛品牌馆指定门店免费兑换相应的产品。通过线上线下的连接，进一步增强消费者对蒙牛品牌的认知度和忠诚度。

链接升级

美腾新模式激活即时零售万亿赛道

据中国连锁经营协会预测，到2024年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。美团和腾讯通过链接品牌商家，不仅为品牌拓宽流量入口，还能够将多元化供给与消费者个性化需求精准匹配。与此同时，美团打破线下门店的销售半径限制，共同助力品牌破局增长。

• 强强联合高效触达，营销效果UP

美团即时零售实现了「品牌-消费者关系沟通场-购买场-使用场」“三场”时空合一，大大提升了营销效率。品牌可以通过场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化及场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。此外，美团“最快三十分钟达”履约能力，让消费者体验拉满。未来，通过腾讯和美团双方的数据合作，帮助品牌商家更高效地满足消费者需求。

• 多元IP联动，品牌声量UP

在美团场景下，不仅能支持品牌于美团跨生态及外部媒体矩阵进行活动投放。在此基础之上，品牌也可从用户的场景需求出发，结合美团各类营销IP，挖掘创意营销活动，实现品牌声量、销量的共赢。

• 消费场景拓展，用户消费体验UP

腾讯和美团均拥有庞大的用户基础和丰富的流量资源，可以通过线上线下的联动，将传统的消费场景与现代的即时零售模式相结合，创造出更多的消费可能性。例如，通过线上预约、线下取货等模式，消费者可以随时随地享受到便捷的购物体验，而品牌也可以通过这种模式更有效地触达消费者，提升销售业绩。

“美腾模式”强调线上线下的深度融合以及与消费者生活的紧密联系，随着该模式的不断发展和成熟，未来有更多商家可以迎来增长机会。除消费品外，在酒店、餐饮、文旅、医美、休闲娱乐等方面，美团可以利用其强大的线上平台优势，依托于各类型节日及IP资源，与腾讯广告携手深化合作，持续助力各大品牌及商家探索新的增长商机。