“网红医生”穿黑丝、大谈性知识!内幕曝光!
近年来,互联网上兴起“健康科普热”,越来越多身穿白大褂的博主走进镜头进行健康知识的普及和传播。然而,一些“伪科普真带货”的乱象也随之涌现。9月上旬,南都、N视频记者调查发现,这些短视频账号常以两性话题等方式引流,有些“医生”出镜时,还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。博取流量的最终目的是推广药品,有的账号从6月至今,发布超过60条推荐药物的视频。


相似的封面、雷同的文案、推荐同类药物,部分短视频账号背后有MCN的身影。一家MCN机构工作人员称,其主要在短视频平台“帮医生做个人IP和账号的孵化”,还可以帮医院或者医药厂家做药品的“商单投放”。不过,他又做出提醒:“别说医生背后有MCN机构,因为平台不允许。”
前,对于医生直播带货这一新业态,各界有过争论。《互联网广告管理办法》规定,禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。业内人士表示,“伪科普真带货”医生账号的存在,是“劣币驱逐良币”,也不符合医生的职业道德。



不少医生账号利用两性话题推广药物。
乱象:“演员医生”擦边

“脾虚兼肾虚,一个中成药,脾肾同补。很多药店都喜欢藏着不说,但是我们医生也都偷偷在用……”
“分享一个中成药,从日常调理抓起。xx益肾胶囊,可以帮助身体扶正固本、补肾健脾、活血通络。”
雷同的机位、相似的文案,视频里的“医生”先用两性健康话题吸引关注,最后表达真实目的:推广药品。有人将这类医生称为“演员医生”。
视频里,男医生露胸肌、讲段子、谈“夫妻生活”,女医生大胆开麦两性话题,发布大量“性知识”等私密话题内容。有些博主在出镜讲解时,除了身穿白大褂进行常规科普,还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。
被曝光穿黑丝作为“福利”的医生账号。
9月上旬,南都记者在短视频平台上随机选取24个相关账号调查发现,这批账号中,最高粉丝数可达200万,最低粉丝数也超过10万。24名博主均通过视频平台认证,主页显示其真实名字、所在医院与岗位。
南都记者查询国家卫健委的医生执业注册信息查询系统获悉,24名博主中,平台认证为“宜昌市第一人民医院骨科主治医师张如骐”、认证为“石家庄市人民医院泌尿外科主治医师韩爱云”、认证为“宁夏自治区妇幼保健院妇产科主治医师高丽莉”、认证为“山西省儿童医院妇产科主治医师罗婧”的4个账号,查询结果显示“未查询到符合条件的医师”。
南都记者向涉事医院求证。宜昌市第一人民医院表示,张如骐曾在医院骨科工作,后来调走了。韩爱云及高丽莉所在医院均确认了医生的存在,但是对于为何查不到执业注册信息,表示不知情。山西省儿童医院回复,该院没有名叫罗婧的医生。
南都记者注意到,8月底,网红医生擦边引流带货的现象就曾被曝光。有的视频账号粉丝量百万以上,经常发布“足控”“少妇”等话题,时而穿“黑丝”出镜,被网友调侃为“黄医生”。9月上旬,南都记者发现,一些被曝光的账号已无法找到或已清空相关视频,此前进行直播的账号也未开播。
引流:推荐的药品“独家有售”

这些视频账号的心思并没有花在科普上,而是密集做推广。
其中,账号“生殖医学宋医生”拥有90多万粉丝,发出视频作品500多条,主要内容为两性健康以及性知识。南都记者统计发现,从今年6月开始,其视频里频繁出现推荐药品的信息,160多条视频中,推荐药物的就有60多条。
还有一“皮肤科教授”在大号上进行科普,在小号卖货,种类繁多,包含维生素片、胶原蛋白饮料等保健品,也覆盖面霜、洗头水等日化产品。
南都记者对比发现,这些视频账号所推荐的药品比较相似,互有重叠。此外,这些药品名字具有唯一指向性,属于某一生产厂“独家有售”。
换言之,在互联网各个渠道和平台搜索该药名,最终都会指向某一指定厂家的产品。如此,表面上看,很多医生推荐时未提到具体药厂,但实际上却是非常有效的引流方式。
南都记者查询国家药品监督管理局网站获悉,例如出现频次最多的“xx益阳胶囊”,出自贵州益佰制药股份有限公司,全国仅有这家药厂有售。24个账号里面,就有13个账号对其进行过推广,称其可以“补肾虚”。
这种“独家有售”的产品还不少。国家药品监督管理局网站显示,“xx草菌粉胶囊”来自吉林省中晟制药有限公司,“xx补肾胶囊”“xx苁蓉胶囊”来自广东罗浮山国药股份有限公司……
医生账号推荐的药物“独家有售”。
上述药品多数为中成药,包括处方和非处方药。此外,他达拉非、西地那非等用于治疗男性性功能障碍的处方药,擅自服用可能会引起不良反应,也被网红医生多次推荐。
南都记者了解到,2018年,国家市场监督管理总局印发《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。其中称,药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。
2023年,国家市场监督管理总局印发的《互联网广告管理办法》也规定,禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
对此,上海某三甲医院妇产科医生乔达(化名)告诉南都记者,对于“三品一械”(药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品),医生不能做明文推广,“不管是什么形式的推广,目的不纯、伤害病人,是不符合医生的职业道德的”。
背后:MCN强调“争议出爆款”

相关视频平台规则明确,“已认证MCN机构的账号,不允许认证‘医疗’垂类”。
然而,此类视频的文案、风格等相似特征,似乎都在表明,很多医生账号并非个人运营。而且,医生IP所在地与医院所在地存在不一致的情况。有的医生IP显示在广东,本人认证的医院所在地却在辽宁。
南都记者调查发现,有部分医生账号会打上一个“大医精诚私享家”的标签。经查,“大医精诚私享家”系辽宁大医精诚医疗集团有限公司注册的商标,该商标注册分类涵盖饲料种籽、医药、食品、广告销售、医疗器械等。
该公司成立于2021年,注册地址位于辽宁沈阳。今年4月26日,公司关联的“大医精诚集团”公众号称,当天联合其他公司、医院等召开了一场行业峰会,聚焦探讨“如何打造爆款医疗短视频内容”。
上述公众号文章认为,通过对数据的精准分析,能够了解观众的喜好和需求,从而调整视频内容,让它更符合大家的口味。“无论是冷门科室还是广泛话题,都能通过数据的指引,找到引发观众兴趣的引爆点。”
此外,文章强调话题性与争议性并存,表示爆款视频往往围绕具有争论性的社会问题或敏感话题展开。“这些话题能够引发观众的热烈讨论,让视频迅速传播开来。”
MCN公众号文章贴出的视频案例。
文章最后还贴出相关视频案例。南都记者注意到,这些视频以两性话题为主,标题吸睛,多数获得10万以上的点赞量
该公司工作人员陈先生向南都记者表示,如果想孵化医疗类视频账号,有两种合作方案。
他说,其中一个方案是在视频平台上帮医生做个人IP孵化,“我们之前成功案例的话,百十万粉丝的都有几个”。他还表示,这类账号实际上是帮助医生建立被人记住并且信任的人设,必须要有专业的团队,服务包括脚本、视频的剪辑,远程指导视频拍摄与代运营等,但“别说医生背后有MCN机构,因为平台不允许”。
陈先生提到,另一个方案是在已有的医生账号中投放药物广告,不同账号不同报价,“药物可以在已有的账号上进行宣传,这个是属于商业变现的一种,商单投放的情况”。对方提示,如果产品是独家的,就可以做线上投放。“所有的反馈都会给到厂家,只需厂家把渠道控好即可。”
声音:做健康科普“要有初心”

南都记者梳理资料获悉,2019年至2021年间,医生自媒体爆火,以直播带货等途径变现,好的IP月入几十万。《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示,2020年一季度,相关视频平台上个人医生类KOL账号1600多个,其中半数医生KOL有变现行为,15.1%的医生在直播中带过货。
当时,对于医生直播带货这一新业态,各界有过争论。有业内人士认为,我国法律没有明文规定禁止医生从事网络直播、推销商品,“法无禁止即自由”。也有观点持反对意见,认为《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》已经规定,“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”,因此医生通过网络平台直播带货明显违规。
医生账号带货现象早已有之。
在对医生直播带货的权责边界等争论声中,有关部门的监管趋于严格。
2023年12月,国家卫健委印发《大型医院巡查工作方案(2023-2026年度)》。在清单的“69项巡查内容”中,强调了是否按照《广告法》《医疗广告管理办法》等要求,加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布广告行为的监管
国家卫健委等多部门印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求,规范直播带货,净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度,重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告,以及散播涉医谣言等违法违规行为。
对于“伪科普真带货”的现象,有视频平台客服回应,医生科普医疗健康知识是可以的,但不建议发布涉及药品的相关内容。客服还称,若发现医生“人证不一”的情况,可以向官方投诉
上海市第一妇婴保健院的男科主治医师杨阳,从5年前开始做健康科普。他坦言一些“演员医生”的存在是“劣币驱逐良币。他认为,目前有一些不靠谱的MCN公司签下了大量的“演员医生”,传播的内容很多并不具备科学性,“这是非常值得警惕的一件事情”。
上海某三甲医院妇产科医生乔达告诉南都记者,“擦边”等行为是不对的,会导致社会对一个行业产生不好的印象,对医生本人形象也不好。
乔达认为,至于发暗广卖药,更不符合医生的职业道德。“医院有专门培训过医生职业道德。一是救死扶伤,敬业爱岗;二是尊重患者,关爱生命;三是尊重同事,平等相处;四是仪表端庄,举止文明;五是医术求精,慎言守密;六是遵纪守法,廉洁行医。”
她向南都记者表示,做健康科普,“目的最重要,而不是为了当网红而网红,为了哗众取宠而去做流量。要有初心,才不会走弯”。

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