抖音和美团在本地生活的战场上相遇，是流量与铁军之争，天空与地面之争，也是一场从打仗走向算账的别样战争。
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)
冒着6月的大雨，200多名温州商铺老板赶到了温州国家科技大学，坐满了一整间大教室。在这里，他们第一次见到了“官方”人员——抖音生活服务的十来个商务拓展员（简称BD）——虽然很多老板已经在抖音上做了两年多生意。这场迟来的商家培训会激烈又隐秘：抖音一方的发言人有时不得不提高音量，因为现场人多；但可能担心隔墙有耳，在讲到一些重要的数据信息时，他们又压低了声音。“现在正是打城市战的关键时刻！”一家餐饮MCN公司创始人上台发言说。“你要趁其他老板不愿意配合（抖音）的时候，抓紧配合！因为所有资源肯定优先倾斜给早期愿意配合的商家的！”可惜，激情暴富的气氛很快被一位不速之客戳破。培训会半程，一道人影突然从门后闪入，来人正是抖音生活服务的主要竞争对手，美团在温州的城市经理。抖音BD赶紧迎上去，询问对方有何贵干，美团经理则故作轻松地笑笑：“没什么，我也来听听课。”他找了张椅子坐下，不再说话，但目光瞟着观众席，似乎在告诉所有人，他会辨认在座的是否有“叛徒”。培训会还在继续，但现场气氛变得尴尬。一些商家悄悄把身子坐得更低了一些。这是中国互联网眼下仅存战场上的一个剪影。制与反制，抖音和美团，一家靠着大力出奇迹的流量与对人性的精通，一家靠着超强的管理手腕与地面铁军，打赢了各自领域里的一场场硬仗。如今，两位“必胜客”在本地生活的战场上相遇，是这个态势稳固的行业多年未见的新故事。它不是过去那种十万BD铁军的街头巷尾之争，而是两家在经验、能力、基因上差异巨大的巨头之争——是流量与铁军之争。当36氪研究这场特殊的战争时，我们把显微镜设置在了距离字节跳动总部大楼一千多公里之外的温州。温州，是中国最富裕的省份之一里GDP位居倒数的城市，既上流又下沉；温州，也是今年3月抖音生服划分的“重点46城”之一，可却在过去两年半的时间里都没有直营办公室，既重要又不重要。为了打赢本地生活这场仗，双方都下过血本。一位接近抖音的人告诉36氪，抖音内部开会时提过一个非正式说法：2023年，本地生活业务亏掉了一百个亿——虽然这个统计口径相当模糊宽泛，包括人员工资、货补支出，以及最重要的流量补贴折现。数字听起来有些吓人，但跟美团曾经的损失比起来还是太小了。在抖音入局本地生活的这三年，美团市值一度较高点跌没了2万亿人民币。但这场战争不同于互联网时代的任何一场“激情血战”。在字节整体“去肥增瘦”的大要求下，在美团减少亏损的核心目标下，在这个投资人普遍更在乎利润的时代，两家巨头公司，罕见地展开了一场克制的战争。当“克制”、“算账”成为一场战争的特质时，抖音与美团的本地生活之战，呈现出一种别样面貌。而温州的商家、服务商、BD们，见证了这一切。
一场奇袭：天空对地面的战争
“2022年，我一个人就在抖音上干了1000万GMV。”张堪说。这个20岁的年轻人此刻正在温州读大专，同时，他也是一名抖音服务商。和我们见面时，张堪梳着精致的油头，左手常搓着串珠，右手常掐着烟，一天一包是常态。除了笑起来时脸上偶尔闪过一丝少年人的神色，他很少对外显露他的真实年龄。他的客户大多是30-60岁之间的人，他称呼他们为“我的老板”。这些老板多来自餐饮、足浴、美容美发、汽修等各种行业。每个温州老板的办公室里都有一张茶桌，跟张堪聊生意的时候，他们的手不停地煮水、添茶、倒茶，可以从对话开始一直忙活到结束。被一肚子茶水撑得难受的张堪，一边抽烟，一边为老板们计算，怎么在抖音做营销、投流，ROI可以做到多少，以及怎么规避抖音现阶段的红线。对面的人大多深谙自己行业的门道，但对抖音的玩法却不甚了解。但每个人都很确定，那里有大把的流量蛋糕等着他们去吃，只是需要这个20岁的小朋友领着自己坐到餐桌旁。现在，生意不大的温州老板们若想见这位大红人一面，可难得很。但张堪也不是一直这么受欢迎，至少在2021年还不是——那一年，抖音刚刚成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并在同城页顶部上线了“吃喝玩乐”频道。一个流量和传统地推发生碰撞的萌芽时期开始了，但温州最初的抖音办公室也是这么“碰撞”没的。“两年半以前，抖音其实是有过温州办公室的，团队最大的时候有300人。后来因为BD（客户经理）集体贪污，办公室被抖音一锅端了。”一位温州当地服务商说，然后就一直维持着这种空缺状态。温州办公室被取消的2021年，也是张堪入学、入行的第一年。那是一个市场还未被教育过的年代。抖音BD贪腐的方式，正是利用官方人员的身份撬动商户上架抖音，再将他们转手“卖”给服务商，从服务商那里收取“感谢费”。率先看到流量商机的商户急于上抖音，被BD中饱私囊。“当时一个BD每月的工资，只是他们贪腐收益的零头。”这位温州服务商说。大一新生张堪也嗅到了赚钱的机会。他打开美团，把学校后门商业街所有只上架了美团的店名写下来，一家家去做地推。他打开抖音，指着上面流量还不错的店铺给老板们看，“只要2万块，我可以帮你做到这种效果”。“不过当时很多商家对抖音团购还比较陌生，会直接摆摆手叫我出去。”张堪回忆说。但紧接着的2022年，张堪的工作一下就好做了起来。倒不是他的销售水平有多大提升，而是因为抖音在生活服务行业开启了猛烈进攻。2022年初，字节给本地生活业务定下的GMV目标，是500亿元。而实际上，最终达成的成绩是770亿元。也是这一年，抖音流量的魔力开始显现。以往美团碾压市场时，是靠十万地推铁军流着汗吃下一家店、一条街、一座城的。字节靠流量，就能代替BD军团完成他们的工作吗？事实证明可以——至少在温州这个90年代盛产商业传奇的城市，是的。精明、务实、能接受新事物，温州人从不吝用这样的名片自居。就像当年在工厂里量产热销款女装和皮鞋一样，温州人保持着复制速度。一开始，只是温州五马街“酸奶大麻花”门前排长龙的视频上了抖音同城热门，很快，愿意交2万元加盟费的人就攻陷了老板的抖音私信。三个月之后，它的100多家加盟店就开遍了全温州市的县城乡镇。这时候，张堪再去店里，就能喝上老板主动提供的茶水了。在接下来的两年里，通过帮这些老板们上架抖音商铺、拍视频、做直播、搞团购，张堪每年都能经手上千万GMV。温州小市场，也是全国大市场的缩影。这是一场看似实力悬殊的战争——美团在温州好像有着不可动摇的基础，就像它在中国的任何一个地级市一样，养着一支上百人的驻地团队，覆盖几乎所有的餐厅、美甲店、足浴店和理发厅。而抖音在今年4月之前，连温州办公室都没有。但是与大都市不同，下沉市场的情况要复杂得多。在温州周边县城里，多的是从没用过美团的中老年人，但却很难找到一部没装抖音的手机。攻打下沉市场，对字节来说简直是开卷考试。一位字节员工称，今年春节，她曾担心已经70多岁的母亲患上“网瘾”——母亲每天要刷抖音近十个小时，其中有一半的时间都在上面某保健品的官方店里听直播、答题，然后领取两三块钱的现金红包。最近，张堪在小饭馆里吃饭的时候，不止一次地被邻桌的阿姨叔叔递过手机来，请他教自己买团购券。他们在同一家饭店里吃饭几年，还是第一次发现买团购能省下三四块钱。当然，要拿下温州老板，只靠流量还不够，还要有真金白银。从抽佣的第一天起，抖音就向老板们提出了远低于美团的佣金抽点——以餐饮为例，美团抽佣5-10%，抖音则只抽2.5%。平台的红利，也是个人的红利。温州没有办公室的时间里，这也是杭州、宁波甚至安徽的字节BD们的“共有资产”。每当完成KPI有压力了，周边城市的BD们就坐高铁来温州，收割一批新店再回去。在这里，几乎没费一兵一卒，抖音完成了对美团本地生活的一场奇袭。一位扎根温州多年的服务商告诉36氪，抖音入局本地生活的这五年，在温州及其下沉县市，至少有1/3以上的门店已经加入了抖音——而且是在字节连一名温州BD都没有的前提下。
不领工资的“外部人”，对上美团正规军
但只靠流量，没有官方BD的弊端终会显现——当商家为恶意退单发愁时、为调整价格烦躁时、为扯不清楚的差评光火时，他们去找谁呢？他们只能去找像张堪这样的人。“为什么抖音愿意干本地生活？因为下面有很多像我这样的人愿意帮它去干。”张堪说，他就像“不领工资的字节员工”。但在美团的生态里，即使在温州这样的小城，美团也通常有一支上百人的稳定团队——每个片区责任到人。负责万达广场的美团BD，每天就像保安一样在万达里转。商家要调整套餐、上架服务，所有事情都能立刻找到人。如果一家店铺的玻璃门上贴出了转让广告，美团BD立刻会把消息录入到系统中。等新店接手，开始装修时，美团所有部门经理基本都来过店里了。外卖部、团购部、进货部、美团收银甚至美团充电宝，所有事都有专人安排清楚。等老板电话通知装修完毕，这家店就会立刻在美团上出现。在这样密不透风的网格之下，服务商的生存空间被压缩了。但抖音不一样，正因为它的松散，才给了其他人上桌吃饭的机会。去年年中，张堪发现温州很多美团商家密集地在抖音上架，一通打听后发现，原来是一个美团服务商用自己老婆的身份证重新搞了张营业执照，在办公室隔壁又租了一间屋，同时做起了抖音的生意。左手倒右手，把美团客户签到抖音，又赚一遍钱。“温州人会站在真金白银这一边。”一位从美团转型抖音服务商的本地人说。钻空子也要吃上这口红利的人不在少数。在抖音的放任下，服务商一度呈现泛滥成灾的局面。一位离职了的抖音杭州BD记得，抖音开放第一批服务商时，规则卡得很严，先选拔，再几轮面试，还要看资源。但从2022年5月起，抖音大幅放松标准，“只要能缴纳10万保证金，基本就能获得一个资格”。去年4月，抖音官方公布数据显示，服务商正以月环比超过20%的增速快速发展，承接的交易规模每月增速超过30%。服务商已如此之多，更别提每个服务商下面可能还挂着一连串的“二级代理”。他们指的是没有资质，只能“挂靠”在服务商之下，向商家提供服务的小公司。在温州，这些“二代”通常以当地的探店达人为主。“其实我很不支持达人去做服务商的，他们虽然有流量，但不了解运营。但商家并不懂这些，他们以为只要找一个达人，就能把店扶起来。”郭特迪说。郭特迪是千千惠温州城市站点负责人，也是公司在温州的第一名员工。千千惠是首批入驻抖音的本地生活服务商之一，在全国合作过数十万商家，打造过超千个GMV过百万的案例。但现实是，在温州周边村镇，普遍都是“二代”在教商家做抖音。“很多开小店的老板不懂什么是二代，也不懂ROI，他们是凭经验在做生意”，张堪说。“二代”的产生和泛滥，某种程度上说，也是抖音“放任”的结果。即使他们带来的，并不一定都是增长和蜜糖。张堪接收过一个案子，一位眼镜店老板娘找他帮忙做营销。他发现，老板娘的上一个“二代”服务商跟她签了高达35%的佣金协议。理由是，眼镜属于暴利行业，所以理应收得如此高。等老板娘发现账不对劲时，又做出了本能但致命的反应——引导消费者集体退货退款。最终，因为退费率太高，引发平台关注，在抖音的系统中被降权。当张堪接手时，这家眼镜店已经处于半死不活的状态。服务商和“二代”，还差点毁了抖音的公信力——有服务商拿到抖音发的牌照之后，堂而皇之地去开“二代”招商会，一场入账100多万，然后卷款跑路。二代们损失了钱，抖音选拔服务商的能力也被质疑。真实的伤害出现时，差不多也到了秋风扫落叶的时候。抖音这才伸出平衡之手，拨弄起服务商的生存与死亡。去年5月，抖音开始打击“二代”。平台发布公告，服务商招募二级代理商属于违规行为，平台有权扣除保证金，并永不再合作。一个月后，抖音又将服务商自主入驻模式，改成了定向邀约入驻模式。并开始大面积清退服务商，以及对剩余服务商进行更加严格的管控。但在互联网公司光辉熠熠的大楼之外，现实世界也有自己的运行规则。36氪发现，在温州的下沉县城之中，二代服务商仍然大量存在。这也是市场选择的结果。温州共辖4个区、5个县，代管3个县级市。在信息依旧不对等的小县城里，老板们非常需要有人跟自己手把手地解决问题。大到上架店铺、运营账号，小到找达人、剪视频、开直播，每一个都是新问题。美团的做法是，直接招募当地员工。他们平常不需要来主城区的办公室，只需解决好县城的问题就可以了。而抖音员工，显然还没下沉到那个程度。下沉市场的小气候，也在寻求与抖音大生态的微妙和谐——做抖音，要用自己人，用出现问题十分钟内就能上门的人。本地保护思维，亘古有之，这是抖音也没办法解决的难题。在抖音建立像美团那样的高密度团队布控之前，二代就不可能消失。但在激烈的竞争下，这些服务商和“二代”像无数把尖刀，插入美团的网眼之中。在他们“一张嘴，两条腿”的地推下，2023年3月，久谦中台数据显示，抖音商家与美团的重合度已达到87%。不过，免费的员工，也会领隐形的工资。一位抖音温州员工最近发现，他们偶尔会被老板们拒之门外，原因是很多“二代”服务商一直自称“抖音官方BD”来与老板谈生意——先来后到之下，正经的官方人员反而成了“骗子”。直到今天，抖音仍在偿还这些“不领工资的员工”的人情债。这种令人哭笑不得的局面，也是巨头与蝼蚁之间恩怨交织的因果。
美团的反击：佣金、订单和铁军
在美团去年Q4电话会议上，美团高管表示，从2023年四季度开始，公司在全国范围内扩展了直营模式，取代了低线城市之前的代理运营。美团在下沉市场摆出了阵势。“直营模式最重要的优势，在于高效，和精准的成本控制。”雨火说。因为在加盟模式中，几乎每一个环节，中间商和服务商都有贪腐的空间——抖音所遇到的问题，也证实了这一点。雨火是一位在美团工作多年的老员工，他见证了美团与饿了么、百度外卖等对手的战争。在低线城市扩展直营，美团加强了排兵布阵。同时，主将也换上了“能征善战”的王莆中。今年4月，王莆中出任核心本地商业CEO。雨火说，美团内部共识是，王莆中“特别能打仗”。主将的棋子挪动一格，兵卒的世界就迎来一场狂风骤雨。在美团，有一个专门设定员工KPI的核心团队，每个月的最后一周，他们会设定员工下个月的KPI。也就是说，BD们的工作重心每月调整，竞争最激烈的时候，甚至一周调整一次。每个美团BD手里都有一份名单，包括没在任何平台上线的商家、只在抖音店独家上线的商家，以及既有美团店也有抖音店的商家。BD们的工作，就是“让未上线的上线、让抖音独家的店也开上美团、让既有抖音又有美团的店成为美团独家”。每个月，都有一定数量的店铺必须完成转化，否则收入就受影响。在美团不断升高的标准下，BD们的压力非常大。“比如说，你这个月完成50%的上线率，下个月就要完成60%甚至更高。”雨火说。leader们不会管你是去软磨硬泡，还是想尽一切办法去争取商家，总之你要么达标，要么走人。给商家送礼物、去店里干活、帮店铺刷好评，都是不足为奇的操作。对待特别难搞的店家，美团BD们偶尔也会有一些非常规的手段。有的BD会给商家传递假消息，“有内部消息，抖音下个月就不补贴了，现在上线美团还能得到扶持，但仅限于这个月”。有时候，甚至还会搞搞“无间道”，比如买通一两个抖音的人，真的去给老板确认谣言，甚至一起给老板制造麻烦。小兵在前线拼刺刀，主将在帐房拨银两。不喜欢打补贴的美团，也曾花出真金白银。美团的士兵在去年冬季曾发起集中反攻。在洗浴行业迎来一年一度旺季的时期，美团BD挨家挨户敲门，向足浴店的老板们提出了略显夸张的佣金减免优惠。郭特迪的客户心动了，希望关掉抖音店，即使这意味着违约——对郭特迪来说，这意味着前期所做的努力全部要打水漂了。“我只能尊重商家的意思。”郭特迪说。也有老板在上线美团之后，发现客流量达不到预期，回头再来找抖音服务商的。郭特迪也会重新再接待他们。几乎所有受访的服务商都向36氪表示，他们被美团抢走过不少客户。佣金减免只是最基础的商战手段，张堪还见过更复杂的技巧。张堪一个开足浴店的小客户，此前只上架了美团，单月营业额也就2万元而已。张堪接手的第一个月，这家店在抖音做了12万GMV。但紧接着第二个月，美团的BD找到老板，希望他转为美团“官方直营”，并承诺更高的流量扶持。美团的热情出乎张堪意料。在他的经验中，这种规模的小店，美团应该是不太能看得上的。但非常时期非常手段，他们就这样抢走了他的一个客户。第二个月，一模一样的套餐，这家店在美团的销售额从2万涨到了20万。所谓鹬蚌相争，渔翁得利。许多既有美团店，又有抖音店的小商家，第一次获得了跟美团谈条件的资格。温州的老板们也听说，美团今年搞架构调整，把到店与到家（外卖）业务整合到了一起——如果说到店业务靠的是十万地推铁军，那到家业务的底子则是700万外卖员，壁垒更高。老板们也讨论过，这种绑定未来会不会让美团更有谈判筹码？但一时半会儿间，他们还没感觉到强烈的变化。在这场“尖刀对铁网”的战争之中，商户成为了掌握话语权的一方，而抖音和美团就像两个费尽心机的求爱者，一方稍有差池，就会让爱人落入对方的怀抱。
一场克制的战争，从打仗到算账
今年4月1日，张堪忙着见人和数钱的生活又迎来了新鲜事。这天，温州鹿城区最繁华的车站大道上开了一间新办公室，十来个口音相近的外地人挤了进来。他们来自江浙沪皖其他城市的抖音本地生活团队，新身份是“抖音驻温州BD”。一是薪资由绩效改为提成，BD们要想赚钱，就要创造GMV的增量；二是架构调整被落实下来，BD们不能跨区找业绩了，要在被圈定的区域里，尽可能创造价值。震荡一路传导下来，原本在杭州担任餐饮行业商圈城市负责人的曹恒明即刻走马上任，接手抖音温州市场。作为被浦燕子重点画圈的46城之一，温州终于又有了自己的直营办公室。浦燕子对这46座城期望极高——去年11月，接替朱时雨执掌字节生活服务部门之后，她将2024年的GMV目标从5000亿提高到了6000亿。张堪愣愣地站在温州字节办公室的门前，那里连一块门牌也没有，简直像一家“皮包公司”——所有人都忙着跑来跑去，打电话，整理资料，没人顾得上操心这点事。在这间不大的办公室里，电话声此起彼伏，电话那一头，老板们因为在抖音上的无端差评正向一名员工大发牢骚，也有老板因为怀疑店铺被“限流”而来兴师问罪。最近，张堪偶尔也会接到BD主动打来的电话，邀请他去办公室“玩”——但那通常是温州BD团队与其他城市限时比拼GMV业绩的“PK赛”举办的时候。张堪明白，BD们希望他动员商户扩大投入，买买流量，把GMV做得更高。每回PK赛，都是BD们冲业绩、拿奖金的关键时刻，大家通常忙到晚上十一二点钟方休。谁有能力为温州带来更高的GMV，谁就是温州BD最想见的人。但到目前为止，大部分的温州本地老板们从不投流。就算投，最多也就200块。正因如此，去年，张堪几乎所有餐饮客户老板的投流ROI都在1:50以上。在抖音，这个数据足以令电商老板们叹息落泪。要知道，如今抖音电商行业的共识是，如果没有千万元投流预算，就干脆不要入局。本地生活与电商行业有着完全不同的投流逻辑——一家餐厅的承载能力是有限的，而一家服装厂的生产能力是无限的，所以餐厅老板无需大量投流获取更多订单，他只要让附近三公里的人看到视频，来把今天的二十张桌子坐满就可以了。生活服务，正以一种看起来非常“不字节”的模式在内部运行——重人员投入，多流量倾斜，但利润率又低。那么，字节对不赚钱的忍耐度有多低？一位内部人士告诉36氪，生活服务部门各层级的leader，也越来越操心“赚钱”这件事。在会议上，leader们越来越多地强调“GMV”、“新开”、“吃苦”这些词汇，穿插着“能干就干，不能干就自己提离职”的威胁。焦虑源于一个很现实的原因——同样的流量，如果分给电商部门，就能为公司带来更多的收入。但现在生活服务业务拿着流量，却在赔钱。2024年，擅长商业化的浦燕子上台，标志着抖音要逐渐收回它的慷慨——至少对大部分店家来说是这样。虽然自然流量的扶持还在继续，但抖音更加倾向于把流量分配给头部的商家——连锁大店家，才有投大额广告费的预算。群狼们也逐渐被戴上嘴套。4月，杭州与温州的BD们，被要求每人最多掌握250家商户，这证明推高GMV成为了比拓新优先级更高的工作。最近，温州这个刚组建的小团队PK赛的成绩还不错。他们花了半个月的时间去攻克美特斯邦威在温州的分店，请他们上架抖音团购，并成功在2天内干出了1000万GMV。近场零售是抖音开辟的“以己之长，攻彼之短”的新战场。服装店、箱包皮具店、钟表店、汽车配件店……这些美团的非核心品类，目前是抖音温州团队重点攻克的对象。4月中旬，温州BD和服务商们在朋友圈中大量发帖，招募这些类目的商户开通抖音店铺。以往被美团排在“其他”类目里的商家，终于也等到了被重视的一天。美团不是一家喜欢打补贴的公司，雨火说，“但是美团更不喜欢输”。所以，当抖音向商家开出更低佣金时，美团会跟随降佣金；而当抖音强调利润时，美团也会抓住机会，立刻缩减补贴。今年一季度，美团138.9亿的营销开支，尽管仍同比大涨33.6%，但环比却下降了16.8%，远低于市场预期的160亿元。拉锯接替了奇袭，低价战争逐渐消停，两家各有攻守。据《晚点LatePost》消息，2024年一季度，抖音生活服务销售额超 1000 亿，但未缩小与美团到店业务的差距。半年来，双方的市场份额保持着1:2的态势——在温州和全国都是如此。抖音捡走了一些美团力有不逮的市场，美团也以让利为代价收复了一些失地。反映在股价上，虽然美团一度在抖音入局后跌走了两万亿市值，但今年春节以来，美团股价涨幅已经达到了95%。不少人认为，“投资人判断美团守住了阵地，最难的时候已经结束了”。但商家们还是很怀念那短暂的、硝烟弥漫的日子，那是他们过去五年来最好的日子。一家曾经被美团“策反”，下架了抖音外卖的商户，非常期待字节买下饿了么的那一天。虽然这个传言多次传出，又多次被官方否认。“如果抖音的到店团购业务，能重现它当年在电商领域的成功，那字节有什么理由不去买下饿了么，把到家（外卖）业务也吃下来呢？”商户老板相信，对决还远未到终局。当然，这只是一个漫无边际的遐想——在苛求投入产出比的今天，巨头们也很难再去放任无序的并购和补贴。十年前那种不死不休的补贴大战很难再发生，漫长的较劲、算账和克制近在眼前。高潮与低潮交替，商业社会有自己的运行周期。当我们离开温州时，一些老板正兴致勃勃地研究小红书和微信视频号。因为他们听说，这两家平台也有意加入本地生活的战局。小红书的BD3月还在温州开了第一次宣讲会，吸引来了许多想做女性市场的休娱、理发、医美店老板。战役有始有终，但斗争永不结束，新的风暴就藏在云的后面。
王毓蝉 
2024/10/22 
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