2024，网红女装店“大逃杀”_电商

2024，网红女装店“大逃杀”

岳遥

2024/11/07

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女装电商闭店潮还在继续。

9月19日，初代网红张大奕在微博小号发布长文，宣布将无限期延迟@吾欢喜的衣橱、@裙子君、@Jupevendue的店铺上新，表示“算是关店”，其中，五金冠店铺@吾欢喜的衣橱截至发稿前的淘宝粉丝量为1240万，月销商品超过9万件，位列淘宝神店榜韩式休闲女装店铺榜TOP2。

@吾欢喜的衣橱淘宝店铺截图

张大奕关店后不久，网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也发布了全场清仓的通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，本店决定进行业务调整”，疑似有关店意愿。

在这两个知名网红的女装店铺“关店”之前，线上女装店闭店的消息便隔三岔五传出。以五星金冠店铺@少女凯拉被曝出卷款4000余万元跑路为明显开端，线上女装行业迎来了前所未有的闭店潮。

据不完全统计，2024年以来，已经有不下40家线上女装店宣布闭店或不再上新，其中，除了这种由知名网红开设的店铺外，其他“高龄”、高粉老店也层出不穷。而放眼至尚在营业的线上女装店，不少店家也表示日子并不好过。有商家曾在小红书上发帖诉苦，称“自己做女装多年，这是最难的一年，销量跌了15%”。

闭店潮背后的原因是纷繁复杂的，但无一例外都指向了一个显而易见的残酷事实：曾经日进斗金的女装电商生意，如今越来越不好做了。想要在这个赛道更好地生存，既需要更为强劲的支撑力和竞争力，也需要商家探向更多的边界。

线上女装店，倒在2024

宣布无限期延长店铺上新的消息之时，@吾欢喜的衣橱刚好走到了第十个年头。

2014年，模特出身、通过在社交媒体上分享穿搭和生活日常吸引了大量粉丝的张大奕，和如涵控股创始人冯敏合作推出了淘宝女装店@吾欢喜的衣橱。在个人影响力、选品、营销等等多重因素的加持下，这家店铺很快就在淘宝上崛起，成立当年就实现了年销售额破亿，2015年成为唯一跻身女装类榜单的网红店，2016年双11期间，店铺两个小时的营业额就超过了2000万元，总销售额突破1亿。

此后几年，@吾欢喜的衣橱又延续了一段辉煌时期，直到2020年开始，受张大奕个人私生活的舆论风波影响，再叠加其他因素，店铺销量开始出现明显下滑。截至发稿前，卡思发现，目前店内销量最高的3款产品，销量最高只有500+。

和@吾欢喜的衣橱一样，周扬青的网店@GRACE CHOW周扬青同样开设于2014年。其品牌风格整体偏潮酷、嘻哈，周扬青不仅会参与设计服装，还会担当店铺模特。早年间，凭借其网红身份和产品的原创设计能力，店铺销量和粉丝量曾一度飙升，但在后期也和@吾欢喜的衣橱一样不可避免地销量下滑，直至今年发布了清仓通告。

@GRACE CHOW周扬青淘宝店铺截图

倒在2024年的不止这种以网红影响力做背书的红人店。早在这两个店铺宣布清仓之前，线上女装行业便已出现了明显震荡：

5月，淘宝五颗金冠、主打低价销售的女装店铺@少女凯拉被曝卷款4000余万元连夜跑路，约300家供应商卷入其中。而事发之时，其店铺粉丝超过550万，月销量超过90万件，位居淘宝女装店铺榜TOP3，属于女装行业超头部卖家。

同月，拥有122W粉丝的金冠店铺@复古大爆炸在店铺主页发布了闭店通知，宣布将于月底开始闭店清仓。此时，距离其正式开店也已过去了10个年头。而据卡思观测，在小红书上，有诸多用户对这家“价格不贵、质量不错”的店铺走向闭店终局感到惋惜不已。

6月，曾在ifashion淘宝商家大会上获得新锐女装奖项的@大C来也在闭店通知中表示，店铺近几年一直处于亏损状态，尽管他们根据市场需求不断调整服装风格，却也无济于事，只能无奈选择闭店。

@大C来也淘宝店铺截图

8月末，粉丝量高达464W的淘宝女装店@大sim小sim 也在微博和店铺主页上宣布停止运营，并表示留出一个月的时间用来清理库存。此时，距离其正式开店也已过去10个年头。值得注意的是，有粉丝发现，9月，该店铺更名为nasaroad后仍在继续营业，其中不少用户反映其现有的产品单价高于从前。

此外，包括@ The Bubble、@沉入深蓝 LOSVLUE、@AlOHASTUDIO露合制衣、@三三家Sansan、@午后商店afternoon shop、@JZ匠子、@卤卤lulu 独立设计师品牌、@Daisyhome、@卤卤lulu、@罗拉密码等在内的一系列淘宝、抖音女装店铺都于今年陆续闭店。其中，很多店铺都是开设近十年、积聚了大批粉丝的老店，截至目前，它们有的已经彻底下线，有的还处在最后的清仓阶段。

@ The Bubble、@沉入深蓝 LOSVLUE@卤卤lulu

淘宝店铺截图

汹涌闭店潮，因何而起？

汹涌而来的女装电商闭店潮看似多少显得有些 “反常”，但无风不起浪、万事必有因，看似“反常”的局面背后，其实早已是无数暗流的积聚。结合行业环境并围观了众多女装店发布的闭店通告后，这股汹涌浪潮究竟因何而起，答案已然呼之欲出。

整体来看，卡思将女装电商闭店潮背后的原因归结为三个层面。

首先是竞争激烈的市场环境。女装行业的黄金时期早已过去，如今的女装市场称得上是红海中的红海，无论是新兴品牌还是传统品牌，都在争夺有限的市场份额和流量资源，这让单个店铺获取流量和用户注意的成本及难度不断增大，尤其是对于中小女装店铺而言，想要在平台上获得足够的曝光和展示机会，更加不容易。为了一点点市场份额打得“头破血流”，逐渐发展成为常态。

此外，直播带货的出现进一步加剧了女装市场的竞争，部分传统女装电商转型无力，生存空间再度被压缩。

其次则是平台带来的巨大压力。

一方面，失衡的电商环境和过于内卷的市场让众多平台陷入了价格战之中，众多线上女装店因此被迫卷入其中，利润不断被压缩。

另一方面，平台在算法、政策上的调整也在持续带给商家压力。其中，算法、规则的调整会对线上女装店铺的流量分配、搜索排名等产生影响，不少商家曾在通告中诉苦，称如今“平台的流量价格太贵，店铺的投入和回报完全不成正比”，而包含仅退款、运费险、超时赔等政策的调整，既增加了商家的运营成本，也让他们在处理订单时稍有不慎，便会面临罚款风险，压力无疑更上一层。

再者则是超高的退货率和库存压力。

据了解，2-3年前，女装电商的平均退货率大约在40%-60%，更早之前，这个数值可以保持在40%以下，但如今，不少店铺的退货率增长至了70%，甚至80%。

一位女装电商从业者曾在接受媒体采访时表示，“用户每退一件衣服，线上商家的损失就能达到10元以上——快递费4元，运费险3元，包装费5元”，而退货率的上升，也意味着损失金额的不断增加。居高不下的退货率让店家难以精准把握备货、预售环节，导致的后果就是库存积压得越来越多，包括物流、仓储、人工等在内的一系列成本也不断上升。此时，如果商家没有卖出极高的销售额，库存就难以被消耗完毕，存货所压的价值成本就会覆盖原本微薄的利润，大幅亏损自是不可避免。

今年上半年，女装品牌茵曼创始人方建华曾在个人公众号上公开发声公开呼吁有关部门介入打击平台的“强制运费险”，在他看来，强制运费险不仅推高了退货率，产生大量无效订单，还助长了社会的不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利。此外，也造成商家无效投入增加，占用产品研发上的资源投入，长此以往形成劣币驱逐良币的恶性循环，消费者越来越难买到好产品。

@茵曼老方微信公众号截图

在卡思看来，站在卖家角度，退货率一路狂飙，既源自于部分用户的恶意退货退款，也和平台的一系列退换货新规有着千丝万缕的关系。而站在消费者角度，女装电商的品质问题却也沉疴已久。

卡思观察到，在抖音、小红书等平台上，女装电商吐槽贴层出不穷，不少用户表示自己买到的衣服要么设计无趣、要么货不对版、要么款式太丑、要么衣服材质和细节经不起推敲、对不起价格，种种不满之下，只能无奈选择退货。

盲目跟风做潮流、为了比拼速度而忽略了质量、为了走量而冲低价、模特图失真等等因素是引发用户对女装不满的导火索，一些优质女装店铺的生存空间也因此而被压缩。

这些因素之外，办公场地、仓库场地、员工、运营团队等一系列成本的叠加无疑又加重了商家的负担，恶性循环中，不少商家在苦苦支撑良久后，最终还是无奈选择放弃。

线上女装店铺何处去？

面对市场、平台、用户带来的多方压力，线上女装店该如此将自己带离危险境地？这无疑是个难以找到确定性答案的问题。但唯一能确定的一点是，面对用户对女装铺天盖地的讨伐和不满，倾听他们真正的需求、把控好产品的质量和品质，缩小实物和模特图之间的差距无疑是基本原则。围绕着这个原则，再去延展新的解决之道。

在众多线上女装店选择闭店之时，卡思发现也有不少女装商家在近一两年中反而异军突起，围观他们的运营策略，或许能从中获得一些启发。

比如视频号服饰赛道的大玩家“爱丽丝服饰”，此前的主阵地是抖音，于2022年转战视频号后，采取了一系列符合平台调性的运营手段，从而一举成为了视频号的标杆女装商家，首播GMV就超过5500万，并且延续着IP人设优势，以9月为例，据第三方数据平台，这个账号的GMV也达到了3776万。

简单拆解其运营手段，具体可以分为三个层面。

一是围绕着“正能量”“情感”“人生感悟”“职场”等关键词展开剧情，通过短视频将人设做到了极致，由此先沉淀下了大量视频号用户，而这批用户和主打“中年女性服装”的爱丽丝的目标客户群达成了完美匹配。而在此之前，其抖音虽然也有百余万粉丝，但账号视频互动数据均要低于视频号。

@爱丽丝服饰Alice 视频号截图

其次则是孵化出了多个矩阵号，将主账号中备受用户青睐的爆款内容“等比”复制，并基于矩阵账号沉淀粉丝的不同，在直播间货盘上做了差异化设计，既帮助商家揽下了不同年龄层段的目标客群，也加强了粉丝对于IP印象的形成、加深了对于品牌的认可。

最后则是建构了公私域联动运营的意识。以企微为核心载体深度沟通用户，通过反复触达来提升购买率和复购率。

值得注意的是，现在很多线上女装店铺都在将自己的经营阵地转向私域。在他们看来，公域女装的本质就是比价、不断压榨利润，而私域的最大好处是自己可以制定规则，将用户握在自己手里，不用再承受平台的干预。

据相关媒体报道，爱丽丝的用户复购率达到了60%以上，但退货率相比抖音却大幅下降。

此外，2023年初引发行业热议的抖音主播@刘一一，在粉丝体量不足百万的情况下就于当年5月创下了销售额破亿的成绩，而近30天内，其品牌销售额仍然在1亿以上。它的运营策略也可以简单拆解为几个层面。

一是差异化选品策略。其产品多由黑白灰这样的极简风格服饰构成，高级耐看、百搭实用，吸引了一批“多金有品位”的粉丝——数据显示，其直播间女性用户占比高达90%，年龄主要分布在31-40岁，以浙江、江苏、广东等地居多。

二是会利用短视频进行种草、测款、引流。@刘一一在抖音发布的作品平均点赞量在数千以上，视频中，她总是穿上搭配成套的新衣，这在充满禅意的院子或四下无人的旷野，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了岁月静好的氛围，给人以极强的治愈感。

@刘一一抖音截图

第三则是独树一帜的 “温柔叙事风”风格，面对观众如同面对朋友，坐在沙发上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对朋友安利。最后则是矩阵号的布局，以及强大的团队和供应链支持。

保证品质、打造专属风格、适应不同平台的调性探向更宽的边界……在艰难市场环境中行进的线上女装店，还需要更多的解法。

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本文来源：卡思数据原创作者：岳遥

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