“看她卖包给我看傻了，我觉得这些人都是天才啊，怎么琢磨出来的。”
在一个月前的一场直播中，新晋“情感导师”“电子闺蜜”李诞一边眉飞色舞地进行模仿，一边连连表达着自己的“崇敬之情”，脸上的笑意仿佛要溢出屏幕。
这个让李诞“笑到模糊”并接连发出感叹的主播就是最近在抖音上赫赫有名的“箱包一姐”路遥。凭借着集抽象与戏剧性于一体的直播风格和超低的产品价格，路遥不仅强势吸引了包括李诞在内的一众用户的注意，其直播间销售额也一路走高，单月带货GMV超过1.5亿元，多次冲进抖音箱包榜Top1。
@霖景女包 抖音直播间
前有“女大佬”@澳门COCO姐 硬控无数中年男人，现有“12年女包老板娘”路遥风靡抖音。尽管带货领域和目标受众不同，但二者在带货画风上却有着一定的相似性。那么让李诞笑到不能自已的路遥是靠什么成为“箱包一姐”的？2024年，“路遥们”为何能强势崛起？
人气爆棚，路遥如何“硬控”直播间用户？
考究的新中式服装，贵气十足的耳环、项链、手镯、戒指四件套，绚丽的美甲，精美的妆容，在直播间出镜的路遥似乎永远都保持着一丝不苟的精致形象，再搭配别墅风格的直播背景，整个画面呈现出了满满的高端奢华之感。这种尽显格调的直播场景无疑能成功让在信息流中刷到直播间的用户驻足停留，拉长直播间停留时长，而接下来，与高端、奢华、格调形成强烈反差的抽象戏剧效果则牢牢地硬控了“误入”直播间的大批用户。在直播间，我们可以看到路遥一本正经地“上演”各种搞笑戏码，一个人便撑起了一台元素齐全的大戏。给自己的人设是靠努力逆袭、有绝对实力、不争馒头争口气的大女主：“我路遥十八岁来广州，是人是鬼我都见过，从一针一线的女工做到今天的老板娘。”“活到我这个年纪你们就知道，春风十里，不如取悦自己，钱可以不赚，气不能受。我路遥，不惹事也不怕事。”而在这种人设之下，路遥一直展现的都是脾气暴躁的高傲形象。直播间的常规画面是她一边用戴着美甲的手快速拆箱过款，一边一脸不屑、怒气冲冲地输出，每只包在她手上停留的时间往往不超过10秒。“我路遥这个人从来不把嘴巴回击，包足够牛，价格足够低，剩下的自己感受。”“刚才说我家包丑的，你不配拥有我的包，你可以说我丑，但是你不可以说我的包丑。”“你黑我搞剧本卖货，我这价格需要搞剧本吗？我路遥就算是个哑巴，我的包也不够抢！”在介绍产品时，她会为自己的箱包赋予各种夸张的奢华背景，但紧接着却报出一个极低的价格，营造出前后反差极大的喜剧效果：“我路遥的包不是人民币，做不到人人满意，我这些包，都是供给人均消费2000+的商场，”随后，拿起手中的一个包，掷地有声地说道“改价，8块！”“来，一年只开一季的薰衣草染色，为什么我喜欢紫色，因为紫色为尊，紫色为贵，上架500只，只有这么多，没有那么多大自然的染料，来直播间先给我踢出去两千人。”卖包之余，她还会以其他形式会直播间增加更多的冲突和笑料。为了调动网友互动积极性，在直播间设置了福袋口令“发生啥了，只认定路遥”，但看到屏幕上飘过的这些话语，路遥偏偏要说“不要再问我发生了什么”“老粉都知道”，让人既无语又好笑。经常因助理叶子反应不及时、报错价格等失误而大声责骂，被网友戏称“叶子一场直播被骂800次”；某次直播中，她正说在气头上，助理递过来一个卡皮巴拉书包，她气呼呼地说道“我这会儿气着呢，你觉得这画风符合吗？拿个卡皮巴拉做什么”，随后报完价格，一掌将卡比巴拉拍飞，滑稽而喜感的画面成为诸多网友津津乐道的经典笑料。当然，最经典的还是她经常含沙射影地对“竞争对手”进行痛斥，。“说我动了你的奶酪，动了你的蛋糕，行30.不要60了”“我们家老粉都知道，之前我六百万粉丝的账号为什么搜不到了，29，不要问发生了什么，人不争馒头争口气，我就是做给她看的，15，把那只蒙娜丽莎拿过来，就是她家卖得最多的那个，我路遥一口唾沫一颗钉，来，纯牛皮，定制西服内里，改价，30块！”至于究竟是谁动了她的奶酪和蛋糕、谁给她气受了，她从不挑明，很多用户也是一头雾水，但丝毫不影响他们吃瓜看戏的热情。从用户视角来看，超绝趣味性或许是路遥直播间的最大特色。被众多用户评价“拥有超强信念感”“表演功底一流”的路遥，在直播间无异于“小品女王”般一本正经地密集爆梗，由此形成的反差式喜剧效果很难不让人上头，众多用户由此在直播间被其硬控。据观测，路遥主要在 @路遥女包（不屑版） 和@霖景女包 两个账号轮流直播。近90天内，@路遥女包（不屑版）共增粉104.9W，直播场均观看311.3W；则@霖景女包增粉127.4W，直播场均观看260.2W。
30天带货1.5亿，“路遥们”强势崛起
人气爆棚之外，“小品女王”路遥的销售成绩同样不容小觑。第三方数据显示，近 30 天内，@路遥女包（不屑版）直播预估销售额为2500万- 5000 万，@霖景女包 的直播预估销售额为1亿+，两个账号的直播带货总 GMV预计为 1.5 亿左右。我们对销售额占据大头的@霖景女包 进行观测可以发现，该账号的直播观众中，女性用户占比达到76%，18-30岁的年轻用户高达51.39%，主要分布于新一线、二线、三线城市，这类用户既容易被新鲜事物打动，也容易在相应的刺激之下为情绪而买单，再加之该直播间的女包样式丰富且价格便宜，在路遥带有信念感的引领以及直播间氛围的带动之下，“乐子人”们也在无形之中被一款款平价小包所吸引，转化在潜移默化中顺理成章完成。卡思此前曾分析过的@澳门COCO姐，其带货路径其实也与路遥如出一辙：身穿土豪貂皮大衣、化着精致烟熏妆容的“女霸总”coco姐，置身于尽显奢侈感的直播场景中，和旁边西装革履的男模密切配合，激情上演着一场场抽象大戏。在一声声诸如“给弟弟安排个豪宅”“别给我拿那些杂牌的”“现在展示点实力给兄弟们看看”的铺垫中，以及一个个精致奢华的包装盒下，闪亮登场的是8.8元两条的虫草内裤、19.9元的“GUCI”打火机、17.8元3条的人参内裤……极致反差感中，直播间的娱乐效果被一次次推向高潮，与之伴随的是情绪价值得到极大满足的男性用户的激情下单。根据第三方数据， @澳门COCO姐的直播间内男性用户占比高达71.47%；31至40岁的用户占比高达47.34%；近30天内，这些用户为该直播间贡献的销售额超过1亿元。在这条抽象式表演的带货赛道上，涌现出的不止@澳门COCO姐和路遥。比如与Coco姐调性类似、同样瞄准男性用户的另一位女霸总——@豪情四姐 。和Coco姐的霸道奢侈风不同，@豪情四姐 走的是“中式老钱”风格。她会在直播间穿着宽松真丝衣服，戴着玉牌，转着手串，打造看透尘俗的大佬人设，最常说的一句话“不相信四姐的就别抢”。最近90天内，@豪情四姐 的预估销售额为2500W-5000W。路遥的箱包赛道上则也走出了子琪（@子琪生活号、@1号女包工厂）、左九(@左家皮具)、疑似路遥对家洛洛等风格等类似的主播。其中，同样精致亮相的子琪，也是一边快速过品，一边隔空痛斥同行，被网友指出“和路遥师出同门”。
“表演式”带货能否长久？
从本质来看，@澳门COCO姐 和路遥的带货形式都属于剧情式/表演式带货。对于这种带货形式，用户其实并不陌生。自直播带货诞生以来，为了吸引用户注意、提升用户停留时长、刺激用户消费，商家们纷纷使出浑身解数，以寻求新的刺激点。其中，类似于团队冲突、家庭矛盾、与品牌方争吵、离婚出轨、卖惨等剧情/表演式直播早已充斥屏幕。这些曲折狗血的戏码虽然套路满满，但营造出了极致的情绪体验，能瞬间戳中用户的情绪爽点，因此一度成为不少带货主播的流量密码。也正因为类似的戏码上演了太多，“甄别”能力逐渐提升的用户逐渐开始觉得腻烦，直播间内“急需”新的剧本和表演形式补位，@路遥女包、@澳门 COCO 姐等账号的出现无疑正合时宜。在卡思看来，和我们过去常见到的“传统型”表演式带货，这些账号之所以能够走红，最大的原因是精准踩中了今年的抽象风口。抽象，本意是指人们在实践的基础上，对于丰富的感性素材通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工制作，形成概念、判断、推理等思维形式，以反映事物的本质和规律的方法。 而在作为流行网络梗被广泛使用后，抽象演变为一种反逻辑、反严肃、反常规、反主流的行为、语言以及思维。今年以来，抽象几乎成了短视频和直播生态中的关键词。用户爱上了在那些看似荒诞、浮夸、不合常理却又让人忍俊不禁的内容中获取直戳心灵的情绪价值。内容创作主体越能“整活”、越抽象、越有乐子，越容易受到追捧。不论是@澳门COCO姐还是路遥女包，无不都在直播间透露出了一种一本正经的平静疯感，颇具信念感的表演中，反差感和抽象指数被无限拉满，很容易吸引消费者的关注。卡思认为从消费者心理层面来看，这种模式满足了不少消费者对趣味性和新奇感的需求，短期内很容易吸引用户眼球，促使冲动消费。但同样的戏码，看久了总是会腻。一旦新鲜感过去，没有叠加新的创意和内容形式，用户的观看兴趣必然会不可避免地下降。从产品层面来看，路遥和@澳门 COCO 姐所售的产品价格都相对低廉，但产品都经受着不同程度的质疑，如路遥女包被指外形模仿大牌，OOCO姐售卖的商品则被质疑是大牌山寨货，关于质量的评价也呈现出了两级分化的局面，一旦用户对直播间本身的观看热情过去，产品很容易陷入翻车风险。产品迭代、内容升级一直是直播电商永恒的命题。创新的玩法拓宽了直播的边界、为用户提供了更多消费刺激，但在形式的新鲜感消失后，直播带货回归到本质，还是用户对货的需求。
岳遥 
2024/12/11 
1989 
