美数科技 
2017/05/16 
如何预防搜索推广无效点击？ 讲师：小师妹
时长: 60分钟
讲师: 小师妹
导读：之前与大家分享了一个APP类DSP投放案例：案例分享 |“你好银行”DSP投放：CPA成本降低20.92%，今天来与大家分享电商行业的案例，其中数据分析、策略调整等步骤同样值得参考。
案例背景
锤子科技是美数长期合作伙伴，继上次ROI＝1:15-20的高效投放后，更是得到了客户的高度认可和充分信任。复活节期间，双方再次联手，锤子通过美数DSP平台在全国范围内进行广告投放，以期用炫目、诱人的活动推广方式来加速曝光旗下Smartisan T2手机，并进一步通过定向及优化手段进行人群召回，促进销售转化。从最终投放数据来看，此次投放，美数DSP精准定位了锤子的直接消费人群，并深入挖掘出其潜在消费人群，最大化提升了营销效果。
案例详情
一、案例概述
品牌名称：锤子科技 Smartisan T2
品牌属性：手机
投放区域：12个一二线城市为主，辐射全国
投放周期：2016/3/27-2016/4/8
二、案例亮点
a) 分解目标、多阶段、多媒体、多广告形式、跨平台联合推广；
b) 多重优化手段，高效成本管控，提升广告投放效果。
三、传播策略及执行
a) 根据阶段目标，合理分配预算
第一阶段：2016.3.27-3.29（三天）
预算分配：35%
投放目标：活动海量曝光，覆盖更多受众
投放策略：低竞价方式进行全网、全时段投放，收集各类有效数据，为后续优化、人群召回提供依据。
第二阶段：2016.3.30-4.8
预算分配：65%
投放目标：获得高到达率，促进销售转化
投放策略：高竞价方式选择到达和转化效果好的创意形式、媒体及时段进行投放，促进电商销量，完成客户KPI考核。
b) 跨屏跨媒多形式，品效合一引爆营销
视频广告+展示广告=品效合一
选择PC+Mobile的15s视频暂停贴片广告+PC开屏广告＋PC信息流广告等丰富的广告形式进行推广。其中，视频广告以品牌传播为主，充分展现品牌理念，提升品牌形象；展示广告以效果转化为主，针对潜客的个性化标签动态展示不同创意素材，刺激消费欲望，提升转化率。
PC广告+移动广告=全面覆盖
由于客户产品下单页面更适合PC端的操作，且历史投放过程中，PC端投放效果较好，因此继续以PC端投放为主（占比75%）；同时，根据用户不同时段使用不同设备的习惯，实现时间、空间互补，保证在前期获得最大曝光量，因此增加移动端投放，以测试效果。
四、定向及优化投放策略
1、人群定向
通过美数自有数据和广告主数据采集整合，从美数日活跃人群7亿的DMP中筛选出具有相似标签的cookie、移动设备 ID，勾勒出受众画像，并根据人群自然属性、兴趣属性、行为属性等数据进行人群扩散，选择认同锤子手机理念的人群投放。
2、地域定向
根据历史投放经验，12个经济发达的一二线城市为主，辐射全国。（活动前期，可适当提高12发达地域以外的曝光量，以获得更广泛人群覆盖。）
3、时段定向
充分利用用户碎片化时间，根据用户行为表现及阶段目标，调整投放时间段。（11-19点转化效果较好，作为重点放量投放）
4、媒体定向
基于历史投放中媒体产生的点击和到达数据分析，百度、酷六、CNTV、中国新闻网、QQ、铁血、天涯等搜索、视频、新闻、社区类媒体点击和到达效果俱佳。
5、设备定向
操作系统：PC端Windows占比高，移动端Android占比高；
浏览器：Chrome仍是目标受众首选PC浏览器。
6、物料优化
以广泛曝光为目的的复活节活动前期，创意尺寸以长方形尺寸、低竞价策略为主（辅以正方形创意），以实现低成本、高曝光的目标；活动后期召回，以近正方形尺寸、高竞价为主，以实现有效转化。
案例达成
曝光量：142,857,143，点击量：323400，CTR（点击率）：0.23%。
来源：美数科技
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