“出价多按了两个0，客户要我赔钱......” 一个教育优化师的救赎之道
“在流量的大海上，一大批“捕鱼者”蜂拥而至。他们有的驾驶着捕鲸船，有的摇曳着小渔船。或目标明确，推进有序；或定点蹲守，伺机而发；或漫无目的，遍地撒网......在流量池里各取所需的他们，一时间让海上的风景繁华又嘈杂。”
供职于某教育大厂，我是一名倔强维持着发量的“优化狮”，流量海洋的“弄潮儿”。
言归正传，今天借这一块宝地，想和大家来唠一唠优化师这一职业。大概是2012年前后，“广告优化师”的招聘需求，开始悄悄霸占各大招聘软件的榜首。“学历不限”，“不限专业”，“月薪一万起”......这样的岗位描述，让“优化师”这一职业看起来既充满神秘又触手可及。通俗来说，优化师是媒体平台与商户之间的中间商。有人想吃海鲜，便需要渔夫去大海捕捞。或肉质紧实的海鱼，或味道鲜美的牡蛎......不同的口味偏好，催生着不同捕捞需求，职业渔夫开始诞生。类比套换就可以理解，优化师作为“流量渔夫”，需要不断满足食客们的流量需求。而这种服务与互惠的关系，经历了这样几个时代的演变。1997年中国互联网广告起步，2013年中国互联网市场投放规模破千亿。从百亿到千亿仅！用！7！年！这是PC效果广告的时代，也是流量最初的野蛮生长时代。当伴随着投放广告的大规模兴起，广告主们第一次发现：在互联网广告蓝海，通过搜索等投放带来的转化竟远高于传统广告。更简单更粗暴，只要肯充值，就能看到数据线性上涨。得渠道者，便得用户。这个时代的优化师大多是被称为“大搜”的SEM投手，通过CPC计费（点击付费）的模式，为客户提供强意愿线索。由于其用户线索多是主动搜索留资，所以这类线索虽然意愿强烈，但相比后来的APP时代要小。（这是后话，此处暂时按下不表）这样的野蛮生长持续到2015年，市场规模已达到2000亿。不过，增速已经明显放缓。1997年至2014年的PC时代，移动互联网的流量几乎没有可以用于变现的渠道与路径。
2015年是中国移动互联网的元年，各式APP喷涌而出。资本的助力，哺育了大量的互联网创业公司与手机应用开发商。PC时代的传统大户开始商业化，催生了新浪粉丝通、百度Feeds流、360网盟等。与此同时，中国网络广告在细分领域上开始出现了重大变化。一方面，一直领先的搜索广告由于恶性负面事件受政策限制，市场份额下降。另一方面，随着手机卡流量资费价格的下降，用户注意力开始从PC端转到APP，这都为后面移动端广告提供了巨大的发展空间。与此同时，腾讯开始基于大数据将用户分类，其他精准平台也如雨后春笋，如腾果、扶翼、皓月。投放这件原本是选渠道的事，开始出现了“优化”的味道。流量的多样性、用户对广告质量的严格化，以及尚不完善的广告后台，都是这个时代优化师面临的挑战。2017年底，各大流量主开始上线OCPC广告功能，这对于广告投放业来说有着革命性的意义。2018年，互联网网民停止增长，互联网世界正式步入存量盘时代。广告主们开始回归理智，不再一味地通过花钱来获取用户，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升广告效果上。与此同时，随着互联网广告技术的不断发展，对于从业人员的素质和标准有了更高的要求，于是系统化的培训课程、书籍、文章开始出现，粗放投放时代正式结束。伴随着投放行业变得有深度，优化师这个职业也变得专业化起来。“投放”二字不再等同于获量模式，优化师们不仅需要做优化广告，还更多地参与到了媒体&竞品&用户调研、广告素材制作、产品性能优化以及用户体验优化等诸多层面。投放俨然成为了一个系统化和流程化并存的职业。事实上，优化师的兴起，也是互联网商业化普及的必然。优化师是需求方广告主的服务者，也是流量平台的用户。• 服务头部客户的代理优化师：主要负责账户投放和策略工具使用。素材可以交给代理商内部的视频团队完成，难度相对偏低。优化的收入比较依赖具体负责的项目。• 服务中小及部分大客的优化师：操作难度相对偏高，不仅需要保证投放的稳定性与部分素材供给，还要亲自维护客情。属于技术和销售两肩挑的角色。• 甲方自运营团队优化师：更关注ROI，需要思考投放过程中牵扯到的所有链路，例如：C端销售，运营，后端师资以及产品方向等。对综合能力考验高。基于不同的需求，有不同的投放职责。投放量级大的优化师并不等于优秀的优化师。从2018年6月开始，几家互联网大厂相继推出了“O模式”的投放路径。巨量引擎OCPM模式投放在2018年5月全量开放；腾讯系在2018年7月，从白名单制转为OCPM模式。什么是O模式？天空飘来五个字，利用人找人。即，系统通过已有转化人群去寻找相似人群并进行定点展现与转化。O模式代劳了优化师的部分工作，提高了找人效率。但客观上，平台的能力也会在一定程度上削弱不同优化师之间的能力差距。那在这个前提之下，优化师分别能做到什么？和不能做什么呢？
换言之，优化师是投放系统的“用户”，做好用户该做的事就足够了：• 投放及平台链路实质上是技术-产品-运营-优化师的链路，优化师作为链路最后一层，深究系统背后的原因难度很大，因此优化能做的实质是优化四个方面：素材，文案，落地页和操作。• 投放从目前的趋势来看，其演变形式必然会越来越贴近产品化与自动化，而系统投放的自动化必然会解决越来越多的问题，这些工具会逐渐打破模块壁垒，解决越来越多的场景。最近，经常有小伙伴说，平台智能化了，优化师在未来三五年内会被取代吗？• 答案显然是：不会。不仅不会，优化师在未来长期的投放过程中，仍会扮演占据主导角色。为何不会？平台智能化虽然在标签及人群识别上有着一定突破和发展，但在目标的表达，特殊场景识别，交互，素材、转化目标的投前判断与风险判断上，仍无法胜过人工。计划投放本身就是复杂的，提效率易，提效果难。“技术化+精英”，才是未来优化人才的趋势。优化师的角色仍不可或缺，而且流量时代越升级，优化师的价值便越凸显。这里额外想说的是，巨量引擎目前聚合着今日头条、抖音短视频、西瓜视频等多款国民级产品，是目前广告主综合数字营销的不二之选。同时，巨量引擎也几乎承担着优化师领域“黄埔军校”的担当。从流量升级、内容升级、转化升级、人才升级四个维度助力品牌拓宽市场，共享流量红利，撬动品牌营销新增长。立志在流量海洋里有所斩获的优化师们，可以考虑给自己一次再学习的机会。毫无疑问，未来系统平台+优化师相结合的方式，才能相得益彰，相互成就。如今社交平台让沟通变得更加多元化，娱乐场景和支付场景也开始向全方位场景渗透。平台的变迁和用户需求的变化，也导致了优化师的工作面临不断地革新。而各位优化师们，你们准备好了吗？
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有码不扫，无以“优”天下
巨量引擎 
2020/11/06 
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