企业专栏 | 短视频营销，怎么做最有效果？案例详解短视频投放_SMM

企业专栏 | 短视频营销，怎么做最有效果？案例详解短视频投放

百度广州分公司

2020/12/02

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SEM账户效果诊断及优化指南 - 耿冰洋

时长: 170分钟

讲师: 耿冰洋

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2020即将过去，2021年营销风口在哪？“信息流和搜索视频化”的号召之下、短视频营销仍然强劲。然而短视频相比起传统的图文广告，制作成本高、周期长，如何尽快做出好效果，成为了业内公认的难题。

本期《空中课堂》，百度营销商学院邀请到了资深优化师何惠婷老师，她曾操盘多个行业的短视频营销方案，在实战中总结出自己的一套方法论分享给大家。

大纲：

1、把握短视频内容策划三要素，多快好省做视频

2、短视频剪辑的套路，助力内容脱颖而出

3、案例详解：短视频投放和优化的众多细节

一、短视频制作真不难，首先做好内容策划

短视频营销有多火，通过下面这张图就可见一斑。“分行业视频物料的曝光趋势”曲线与日俱增，其中零售、招商加盟、生活服务、教育培训、车辆物流占据前五。这和互联网广告平台给予视频样式流量倾斜、以及广告主的视频物料越来越充沛有关。

然而有很多广告主对于短视频营销，仍然因为苦于找不到素材、不知道怎么做视频而裹足不前。因此何老师先从短视频内容策划的三大要素开始讲起，分别是“冲突”、“共鸣”和“利益”，通过这三大要素可以很快找到内容的方向。

为了方便于理解，何老师通过例子进行了阐述：

我们可以在视频开头问观看者，“在六个月我赚了100万，做了些什么？”这明显有悖于常识，六个月赚100万应该是非常困难的，观看者的兴趣一下子就被拉升起来了——这就是“冲突”其中的一种：“常识认知冲突”。

接下来就要抛出一些“共鸣”，比如“经历共鸣”：“六个月之前，我也只是一个打工者，月薪不过5000元……”，因为相似的处境、这样观看者的身份就可以带入，使得观看者更愿意继续看下去了。

再接下来，可以加入一些品牌、产品、服务的优势，告诉观众通过使用该产品（比如参加某培训班）提升了个人能力，这里就是达成了“解决痛点”的“利益”要素的使用了。

需要注意的是，“冲突+共鸣+利益”三者皆有的短视频适用于注重转化的营销目的，如果仅仅为了吸粉，利用好“共鸣”的套路就可以制作出效果很好的短视频。

二、短视频剪辑ABC，想要效果好千万要注意

内容策划之后的拍摄环节，往往交由专业团队执行，在课程中不展开论述了。根据何老师的经验，发现不少广告主会直接拿拍摄成片作为物料素材，缺少了必要的剪辑过程，导致物料冗长拖沓、爆点太迟、品效都堪忧的情况。因此，课程接下来专门讲述了短视频剪辑中的注意点。

首先，短视频的“封面设置”（专业术语叫“定帧”）很重要。因为只有在WIFI下视频才能自动播放，而在4G等流量环境下则是呈现封面，点击后才播放。因此，封面直接决定着网民会不会点击观看，进而影响到转化情况。

其次，短视频的节奏把控很重要。“黄金前5秒”需要抛出冲突或者噱头（竖版视频则是前3秒），激发需求、吸引网民继续观看；接下来的10-15秒可以进行剧情反转，最后5秒把卖点呈现出来。整个短视频应该在30-40秒左右。

最后，需要确保视频听得清楚、视觉清晰（比如没有马赛克），情节流畅等等。何老师通过对案例的解读，讲明了严格按照这些标准剪辑出来的短视频的一些特点，大家可以在课程视频中观看。

此外，何老师还分享了“信息流”、“搜索”、“基木鱼落地页”三大场景中短视频的差异。比如“信息流”需要把控黄金前5秒和内容原生性，“搜索”场景则强调关键词检索意图和视频内容的吻合。

三、投放执行阶段，需遵循科学的优化思路

投放过程中，怎么知道短视频和人群、文案、落地页的适配性好不好呢？

何老师建议最少分成四个计划，第一个计划是“视频+基础定向”，仅仅使用性别、年龄这些基础属性进行定向；第二个计划则将视频物料和观星盘生成的人群包结合。这样在相同的视频物料基础上，我们就可以评估两个计划不同的人群哪一个带来的效果更好。

其他的计划也是采用“控制单变量”的方法进行分隔，从而测试视频样式和传统图片样式的区别、或者不同落地页的效果差异。

接下来，何老师通过教育行业的案例、阐明了整个短视频营销从方案制定、内容策划、剪辑技巧和测试优化的全部过程。

该广告主属于K12教育行业，此前没有做短视频营销前，主要采用硬广文案+原生图片的物料形式，面临线索量不足、线索成本较高两大难点。

为此我们制定了短视频营销的三个阶段战略：

先在“测试期”进行横竖视频样式优劣的测试，然后在“稳定期”迭代投放模式和视频创意，最后在“成熟期”对视频内容做更多探索，从而使得转化量和成本更优。

首先，在内容策划阶段就利用了前文提到的三大要素，比如孩子常见的学习问题令家长关心（共鸣），但是常用的解决办法都没有效果（冲突），原来是“注意力不集中”、“叛逆”等等原因，最后通过免费课程（利益）作为吸引下单的契机。

接下来的“测试期”，针对“文字快闪剪辑版”、“动画科普版”和“真人竖版科普”三个种类做了AB test，最终发现“真人竖版科普”有较大的展现量且转化成本最低，决定对该版本进行加投和追投。

进入“稳定期”，主要从投放策略上进行优化。比如根据分时段报告，发现晚间和凌晨转化成本最低，因此专门覆盖该时间段、保证投放效果。再比如，通过标题文案的转化率数据，发现明确的利益引导类的标题效果最好，这也对接下来拓写新文案给出了方向。

鉴于竖版视频中的“真人美女讲解”效果较好，我们也沿用这个元素去探索横版视频的方向，最终“家长沟通情景剧”、“讲师现身说法”和“同事交流孩子情况”三种场景的视频都达到了理想的效果，成功拓展了横版短视频的流量。

经过了“测试期”和“稳定期”之后，我们发现短视频样式占据了整体消费中的三分之一，且成本显著低于图文样式，说明短视频营销值得投入。

接下来的“成熟期”中，主要对视频内容、人群、落地页做精细化。比如将原来的家长人群按照意图词定向进行区分，然后针对不同的痛点拍摄不同的视频内容，再差异化地设置落地页。这一系列“精细化”的操作，让成本进一步下降。

视频内容的深化探索，也包括对固有元素的突破上。比如我们突破了“美女讲师”的固有定势，使用男性讲师做专家科普视频，结果发现转化成本更低，这也为后续的优化方向打开了思路。

此外，在“成熟期”我们还发现可以针对频道进行差异化投放，“闪投热榜”因为是新流量场景、竞争蓝海，转化成本低于百度APP列表页和好看视频，还突破了当前的流量瓶颈，可谓一举两得。

随着一系列的优化，该账户的视频样式消费占比超过一半，再次证明短视频营销的确有效，关键还得用对方法、循序渐进。

以上为本次分享，你学到了嘛？

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