艾奇SEM 
2021/08/17 
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如何高效分配SEM流量 提升转化率 嘉宾：圆源
时长: 90分钟
讲师: 圆源
对于大部分游戏厂商而言，投放视频广告是一种标准的推广方式，因为它能快速向目标受众传达游戏卖点。实际上，互动试玩广告有同样的特点，甚至可以让用户简单地体验游戏玩法，再根据自身情况选择是否下载。
2015年底，谷歌推出了两种广告类型：Trial Run Ads和Interactive Interstitial Ads，前者让用户在广告中体验APP后选择是否下载，后者是利用H5技术，将广告制作成具有交互功能的页面。2018年，Facebook在News feed中推出试玩广告，后来Unity、Applovin、Ironsource也推出了针对游戏行业的试玩广告。
国内的互动广告出现时间在2016年底，但是大多数以互动抽奖的形式出现在大众视野里。直到2019年，穿山甲平台推出“激励视频+试玩广告”的模式，才让更多手游厂商获悉这种广告类型。
互动试玩广告一度被认为是“未来广告的模式”，但经过几年的发展，互动试玩广告似乎深处于“叫好不叫座”的状态，至今没能掀起太多波澜。那么，问题到底出现在哪里？
1、互动试玩广告效果明显，但缺陷也很明显
在2019年，伽马数据发布的《2018-2019休闲游戏市场机会研究报告》中表示，可试玩广告与其他数字营销广告相比，具备较高的用户留存率和游戏付费率，受到移动广告主的认可。
数据来源：伽马数据
从数据上看，试玩广告次日留存高达64.63%，几乎是高出其他数字营销广告30个百分点。另一方面，可试玩广告5.10%的游戏付费率更是出色。结论非常简单，手游厂商想要吸引高质量玩家，互动试玩广告确实是一个不错的选择。
互动试玩广告的次留数据和游戏付费率让人眼前一亮，关注度不断提升。根据AdColony的调查显示，22%的移动应用开发商对互动试玩广告感兴趣。
数据来源：伽马数据
互动试玩广告具备其他广告类型所没有的优势，理应得到大规模的推广与使用，然而事实并非如此。根据Statista数据显示，在2019年移动广告市场中，互动试玩广告市场份额只有7%，与视频广告和banner广告相比，市场渗透率与普及度相距甚远。
数据来源：Statista
至于为何会出现这种情况，主要的原因就是互动试玩广告的素材制作比较复杂，提高了制作互动试玩广告的成本。
根据公开资料显示，制作互动试玩广告素材一般有两种方法：一种是通过H5页面技术实现素材制作，另一种是以互动视频的方式展现广告内容。无论哪一种方式，都意味着有一定的制作难度，成本高、制作难、效率低，都是难以满足投放需求的痛点。
因此，规模较大的厂商才有资格制作互动试玩广告素材，规模较小的厂商根本没有办法。无形中，这被视作为阻碍广告商从视频广告转为互动试玩广告的一道门槛。
2、中重度游戏依然不适用，素材制作门槛仍在
针对互动试玩广告的制作成本高、产能和效率低下等行业痛点，国内已经有不少广告公司通过技术革新，抑或者是建立体系化服务等方式，积极消除互动试玩广告门槛。
以广告平台穿山甲为例，他们在20年推出Rubeex平台，为游戏厂商推出互动试玩广告的制作平台，并且提供标准多元的模板。将互动试玩广告的生产周期从1个月缩短到最快1天就能完成，并且有全方位的创意数据分析、优化诊断服务。
这是否意味着素材制作门槛就此消失了？其实不然。
参考DataEye-ADX海外版投放数据显示，过去一年时间，海外互动试玩广告投放了4047组，其中休闲类型手游投放1813组，益智类型手游投放1061组，这两种品类占据互动试玩广告总投放素材71%。从数据上看，互动试玩广告更多适用于轻度休闲类手游，而中重度游戏几乎很少使用互动试玩广告。
轻度休闲游戏与互动试玩广告确实有非常高的契合度，因为休闲游戏的玩法并不复杂，对画面要求不高，以现今互动试玩广告的技术就能轻松呈现出来，素材贴图也可以直接使用提供的模板进行制作，难度并不高。
相反，中重度游戏厂商若是使用简单的制作工具和模板库，根本无法展现游戏的核心内容与玩法。
从另一个角度来看，广告的创意永远排在首位，过分依赖官方的模板不是一个长远的解决办法，毕竟创意是没办法用标准来衡量的，否则只会变成“套路”化。无论是轻度游戏还是中重度游戏，都不能单纯地使用创意模板制作素材，真正的“门槛”依然存在。
3、互动试玩广告投放渠道单一，主流渠道不是主战场
参考DataEye-ADX海外版投放数据显示，过去一年互动试玩广告仅在Unity 3D、AdColony、Ironsource、Chartboost、Mobvista等五个媒体渠道进行投放，其中60.6%互动试玩广告选择在Unity 3D，23.3%在Ironsource进行投放。这也说明主流渠道并不是互动试玩广告的主要战场。
国内出现同样的情况，大部分主流平台上鲜有互动试玩广告的出现，其主要的原因不是主流渠道不支持互动试玩广告的投放，而更多是平台调性和用户习惯的问题。
在过去，用户已经养成了“看广告”的习惯，但是“玩广告”则需要给平台用户再度进行教育。这样的情况下，强行加入互动试玩广告，难免会提升与用户之间的沟通成本以及容易造成用户的反感。相反，在用户“需要广告”的平台上，互动试玩广告的优势才有展现，例如游戏内的激励广告等。
总的来说，互动试玩广告渠道比较单一，适应性相对较差。没有办法像常规视频广告一样，可以进行大规模全渠道的覆盖。
4、互动试玩广告任重道远
互动试玩广告从出生到现在，其理念有非常鲜明的特点，拥有核心内容前置，主动提高用户参与度，筛选目标人群等多种优势。而事实上，互动试玩广告的局限性和门槛没能彻底消除，这也是互动试玩广告“叫好不叫座”的原因。
随着“云游戏”的迅速发展，不少人对于互动试玩广告的未来仍充满希望。其主要是“云游戏”提供了一个非常出色的思路：把软件运行放置在云端，游戏场景被渲染成图片和视频流后，通过网络传输到玩家的终端，再根据玩家的指令，形成交互。让玩家不需要性能强大的设备，也可以流畅体验大制作游戏。
“云游戏”技术的出现，或许让互动试玩广告有了解决问题的方向，顺利击破技术壁垒。可以设想，玩家就能通过互动试玩广告感受到3A大作的游戏核心玩法和内容，并且游戏画质还得到了保证，相对于厂商“自卖自夸”，互动试玩广告能带来更好的宣传效果。
向精品化方向发展是中国互联网广告未来最重要的课题。从图片到视频，2D平面到3D立体，强调用户与产品交互的互动试玩广告有足够大的潜力成为未来的广告形式。在国内广告平台积极推动下，互动试玩广告未来一定有机会证明自身的存在价值。但从现在来看，互动试玩广告想要彻底普及，仍需要走一段很长的路。
