2020年，没有新的思维突破，就没有勇敢的支点；
没有新的数字工具，就没有勇敢的资格。
——吴晓波《你是我的柳暗花明》跨年演讲。
经历过2020年个体和群体的苦楚，都堪称“勇敢者”。勇敢者，敢于把每一个瞬间的磨砺，变成前进的垫脚石。贝壳明源上市受捧，线上卖房此起彼伏，中介革命风起云涌……
为此，笔者梳理了2021年线上营销10大趋势：
销售常态化。项目集中性的营销节点，越来越少；全年持续获客，成为常态。持续高效的线上获客，让小步快跑的营销打法，如虎添翼。线上运营专业化。头部房企早早成立了线上运营团队。万科2020年线上客户成交占比，已经高达35%。开发商不仅要管控线上推广效果，更要掌控全链路的数据。摆脱曾经高度依赖第三方的线上推广老路。
岗位分工精细化。与线下营销总相对应的，线上营销总成为行业的新岗位。营销操盘者将匹配新的线上能力。
线上运营遵循降本增效原则。运营主导权和产品建设权，在集团。既要有集团的高屋建瓴，也要有区域的执行效率和效果，更要保证各项目的主动性、灵活性。“集团—区域—项目”三级管理架构，区域比集团更贴近成交，又比项目更能集合资源，兼顾属地化和平台化。
以项目成交为出发点，兼顾品牌和客服，区域公司将陆续建立一支懂项目、精线上、能地推、善整合、高转化的线上运营团队。
三、线上售楼平台深度运营
2020年疫情激发的线上售楼平台，将在2021年继续升级。这些拥有品牌背书的自建平台，引导线下客户主动进行线上看房、选房、下定、推荐等一系列动作。随着VR带看、在线支付、全民经纪人等线上功能普及，结合电商化、线上造节、直播等形式的应用，线上售楼平台将更加注重客户线上“从看房到售后”的服务体验。
由线上售楼平台带来的相关数据（广告投放效果、营销活动效果、置业顾问每日工作、粉丝活跃度、访问量和成交量等），将会成为营销管理人员的重要KPI指标。
四、线上线下自渠双剑合璧
渠道蚕食了大半的营销费用，开发商将主动“去渠道化”，降低费效比，自渠当自强。线上自渠建设，增加线下客户量。线下拓展全民经纪人，增加线上售楼平台的流量。在线上线下中，寻找客户KOL和KOC。奉行长期主义的耕耘，“精营”而不经营。人人都是自媒体。通过拼多多式的裂变营销，建立依附于微信小程序的私域流量池，让客户近距离感受专业的购房服务。房企的自媒体矩阵建设，摆脱“两微一抖”自媒体格局。抢占头条号、视频号、百家号，甚至知乎、小红书、B站等的流量红利。
生产更优质的内容，提供更优质的置业服务，才能吸引更多的免费流量。没有传播力的朋友圈飞机稿，引流作用微乎其微。
六、线上客户的闭环营销
只有把线上线下的闭环衔接得更合缝，才能提升成交转化率。作为微信B端办公工具，把OA应用与微信消息、小程序、微信支付等互通，还能成为客户管理的CRM系统，效率大大提升。
线上客服人员、400电话、专属客服手机、通话录音、来电隐私保护、传播关系链、微信群……完善的客户运营机制，被提上日程。
房地产的线上内容，与用户高效互动，将会更加迎合互联网传播，或者说更加讨好95后、Z世代。电商直播、小视频，成为楼盘线上展示的重要手段。尤其是短视频，作品越来越专业化，亲民而不失品质感。
地产品牌，成为一种营销方式。不再仅仅是销售额、排行榜、清负面，而是实打实的流量和口碑。“广告的目的是销售，而非美感。”
八、媒体服务商的效果化转型
随着流量向寡头集中，开发商合作更倾向于大流量媒体。传统门户，面临无产品无流量可售，正在逐渐消亡或转型。开发商试图摆脱信息不对称的现状，倾向于公开透明的广告账户操作。由此带来传统媒体代理的利润，越来越薄。
拥有较强运营和获客能力的效果类营销服务商，正在崛起。
开发商自建线上售楼平台，房源有限，技术薄弱，流量瓶颈低。而外部平台拥有更强大的资源调动能力（资本和技术），能弥补单一开发商的不足。开发商将联手外部平台，做好线上客户服务。用好平台流量，合作不对抗。
平台整合力度加大，中介行业迎来新一轮洗牌，开发商伺机而动。
十、数据中台越来越被接受
如何把客户的线上行为数据记录下来？如何进行洞察和客户画像，知道客户何时想买房？想买什么样的房？数据是企业的资产。但必须要对数据进行加工处理，支撑人、货、场的数据化运营，甚至智能决策。这样的数据，才拥有含金量。——于是，数据中台，应运而生。始于营销，不止于营销，数据中台将大大影响房地产整个开发链条的数字化。即使老板愿意投入，也不会承担太多风险；即使愿意承担风险，也不一定有合适人才；即使外部供应商有人才，也不可能主导房企自身的数字化变革。吴晓波说，勇敢者有三个特征：走出舒适区、坚持专业主义、尝试新工具。年关节骨眼上，至少有6家房企总裁换人。几乎都是从打工者，变成了合伙人（创业者）。
佚名 
2021/01/11 
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