6月1日至15日期间，天猫平台共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，相比去年双11再次增加99个。京东数据显示，618期间，累计新品销量同比增长314%，超半数的百大新锐品牌成交额翻倍。
其中，小仙炖鲜炖燕窝位列滋补营养品类目榜单第一，无尺码内衣品牌Ubras摘得内衣类目第一，花西子在彩妆香水类目居首，在咖啡和冲饮类目中，认养一头牛、三顿半则位居前列。
每年618，新品牌层出不穷，过客往来匆匆。短暂的辉煌后，前浪在万众瞩目下悄然退出历史舞台，再无踪迹。人们不禁好奇，自流量边缘崛起、渐次被主流价值网接纳的新消费品牌，在资本捧杀中是否真难实现业绩长红？
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新消费不只是讲故事
十年前淘品牌的崛起，不得不说是遇到了中国制造业和互联网流量碰撞后激发的红利。然而，过于重视“货”而不是“人”，在流量巨变时，也造成了大多数淘品牌迅速落寞。从流量结构上看，从垂直电商到平台电商，再到社交电商、内容电商和直播电商，中心化流量被去中心化流量分割，公域流量被私域流量侵蚀，直播进一步拉低商家参与门槛，数字化成为最基本的品牌生存能力。碎片化流量市场给了新消费品牌更多的成长空间，大大减少了对中心流量的依赖，任何一个流量点的击穿都有可能成为新品牌爆发的原点。从用户结构上看，新消费人群呈现多样化、个性化、小众化图景，新社群、新社交、新平台叠加，悦己大于悦人，好用的同时更要好看、好玩，商品的精神属性正在超越功能属性。从用户视角出发，回归用户常识，知道用户想要什么，掌握和用户对话的正确方式，这成了很多新品牌创建和发展的基础。从产品结构上看，新国货用“国潮”概念打破国际品牌垄断，也给了新品牌用新一代产品去打破旧行业格局的机会。当前新消费的发展已不再是我们印象中仅靠讲故事、诉情怀就能轻易占据一方市场的草根崛起阶段了。内容创新、渠道创新、外观创新、技术创新越来越成为新消费扩大用户规模的策略枢纽。对于大部分缺乏技术研发实力的新消费品牌而言，内容与渠道创新是重中之重，例如研究各大流量平台语境，为不同消费者量身定制不同的品牌故事。上周《618流量出圈？抖音电商“兴趣致胜”》曾提到抖音电商重点发力“兴趣电商”，而如何凝聚兴趣圈层，让用户在探索中分享，就是抖音日后要倾力打造的故事语境。新消费品牌下一步应仔细思考如何建立以“兴趣”为消费基点的价值闭环以及凝聚长期品牌资产的文化圈层。
对于大部分新品牌而言，先找准可以单点爆破的机会，才有可能收获指数级成长。我们从不少新消费品牌身上看到单点爆发力：从用户需求出发创造新品类，解决行业诟病多年的痛点；利用内容营销进行多平台传播，直播、种草、用户口碑环环相扣；抓住细分市场机遇，迅速打爆大单品。这些方法论的背后，隐藏着影响品牌崛起的多个维度：品类、产品、渠道、技术、组织、营销、供应链以及资本。新品牌抓住这其中的某一红利，便有机会打通成长期的任督二脉。以近两年消费行业增长速度最快的品类之一“滋补保健”为例。代表品牌“小仙炖”针对传统燕窝行业的痛点，开创鲜炖燕窝品类，破解了干燕窝和即食燕窝的用户体验局限，近两年复合增长率超300%，连续四年位列鲜炖燕窝品类销量第一。在买量策略上，小仙炖如何体现单点破局？
我们知道，品牌营销的“三段击”：社交种草、流量收割、品牌广告，应该在初期预算有限的时候，先做前两个，当营收到了几亿人民币之后，逐渐向品牌广告倾斜。
若要总结一个大致路径，就是当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草层面，充分利用边缘流量优势。
随着规模增大，流量竞争日益加剧，比如营收达到5-10亿的时候，要开始逐步配比品牌广告。这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。
当营收超10亿，就需要50%的流量广告与50%的品牌广告。随着流量广告的边际效益递减，品牌广告的加盟是为了建立自带流量的长远品牌力。
当规模继续增大到20亿，要需要70%的品牌广告，30%的流量广告。大品牌通过这样的广告配比强化品牌的认知势能。
小仙炖选择小红书作为种草窗口，邀请新生代明星代言。先由陈数带领朋友圈中的张雨绮、张柏芝、景甜等一众明星大力推荐，打开品牌知名度，再对尾部KOC进行投放——众多小红书普通用户的种草贴，极大增加品牌信任度。
2019年，小仙炖又与直播头部网红薇娅、张大奕等成功合作，促使小仙炖迈入双十一天猫“亿元俱乐部”。
除了邀请明星推广背书，扩展品牌声量，小仙炖以周期购服务、小程序运营快速巩固市场。在微信生态下，利用个性化私人定制等方式，圈定属于自己的私域流量，推出周期滋补服务模式，给用户提供以周、月、年为周期的套餐，每周新鲜配送。
当养生成为年轻人新型社交货币，吃得更有效成为Z世代的极致追求。功能性食品逐渐崛起为千亿级赛道。小仙炖抓住“朋克养生”圈层文化诞生的机遇，通过内容丰富的养生话题，增强年轻群体对功能性食品“鲜炖燕窝”的价值感知。
2. 1个发力平台
小仙炖选择小红书作为流量发酵突破口。小红书是最适合KOL/KOC发布UGC的分享平台，其传播语境基于“经验简述”，具备“经验传承”特质。意见领袖更像是经验接龙发起人，其消费经验的完善离不开更多消费者的简述补充。小仙炖发起话题后，由明星带领KOC进行“经验接龙”，推动鲜炖燕窝养生文化的崛起，沉淀品牌资产。小仙炖诞生至今始终坚持“明星营销”策略。“明星私货种草”让小鲜炖在粉丝群体一夜爆火，随后火速出圈。在选取明星时，小仙炖拒绝形象捆绑，采用具备相同气质的明星群像，专注在生活方式上的“联合种草”。尽管群像代言使品牌形象略显分散，但在小红书这个重视经验传承语境的平台上，群像KOL使消费体验得到不同维度的诠释与验证，更具流量吸附力。不得不说，这个时代越来越青睐“专一”的品牌。近年自日本传入的“匠人精神”让一大批沉寂已久的优质国货迎来流量洗牌新机遇。专注价值定位、流量语境与圈层文化的新消费，与目标模糊、自说自话、渠道混乱的大品牌相比，发展势能无可限量。
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2021/07/05 
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