从蜂花到ABC，品牌“大翻车”时代来了？_资讯

从蜂花到ABC，品牌“大翻车”时代来了？

岳遥

2024/11/26

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卫生巾品牌ABC最近站上了舆论风暴的中心。

事情的起因是一位自媒体博主自发购买了近10款不同品牌的卫生巾并用尺子手动测量后发现，多款卫生巾的实际长度与标示长度不符，且绝大多数均短于标示长度。其中，ABC的名字赫然在列。

此事被爆出后，当多家卫生巾品牌纷纷以“长度偏差在标准值的±4%都属于合格”的理由来安抚用户时，ABC洗护旗舰店的客服却以一句“如果觉得接受不了可以不买”的傲慢宣言，将原本分散的怒火悉数集中到了自己身上，顷刻间，ABC成为众矢之的，而后与消费者展开的多次“硬刚”更是将其身上的火越点越旺。

眼看舆情愈发汹涌，ABC官方微博于11月13日发布声明，为客服的不当回复道歉，并宣称将会说明“核查结果和相关整改措施”。由于声明的序号都出现了错误，且未明确表示会有实际行动的整改，这份道歉声明并没有平息广大用户的怒火，与之伴随的是整个卫生巾行业的动荡。

图源：小红书、微博

这并不是ABC第一次翻车。

就在今年6月，ABC美妆旗舰店官方账号曾发布了一条文案为“这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风”的视频广告。作为一个女性健康用品，这条散发着低俗意味的文案显然背离了产品自身的价值和功效属性，不仅不合时宜，对女性也缺乏基本的尊重，从而引起了众多消费者对品牌的强烈不满。

今年以来，品牌翻车的事件屡见不鲜，尤其是在营销维度的翻车，更是层出不穷。在ABC陷入舆论争议之前，老国货品牌蜂花就因营销不当破坏了自己苦心经营的好形象。

互联网时代下，品牌的营销动作注定会受到更多审视。好感度和知名度的培养或许要经过漫长时间的累积，但坠落和崩塌有时只需要一朝或一夕，品牌的每一个营销动作，都务必要谨慎再谨慎。

从翻红到口碑翻转，蜂花“做错”了什么？

让蜂花陷入舆论风波的导火索是其在10月25日发布的一则标题为《看清什么是真假闺蜜》的宣传漫画。

这组漫画将女性之间的关系简单归结为“好”与“坏”两种极端，给所谓的“假闺蜜”打上了“绿茶”“神金”“是个男的就往上贴”“搔首弄姿”等负面标签，再加之一些诸如“哥哥你看我屁股翘到可以顶起一瓶汽水”的玩梗文案和吐舌头、挤眉弄眼的表情，将女性形象刻画得扁平而又负面。

蜂花小红书

这种用女性之间的恶意雌竞来突出一个品牌好用程度的营销推广方式很快便在网上引起了广泛热议，“低俗取向”“不尊重女性”“丑化女性”等评论铺天盖地地涌入蜂花的评论区，与之相关的词条也迅速登上微博热搜，在更大范围内引起了热议。

面对质疑，蜂花很快就删除了该组漫画，并在官方账号上发布道歉声明。声明中，它承认了自己在内容把控以及审核流程方面存在的严重漏洞，并表示自己已第一时间启动了全面的整改程序、严肃整顿了该账号的运营，同时也强调了品牌一直提倡平等、自由、尊重的价值观。

蜂花微博

在这起事件发生之前，蜂花曾是凭借努力成功在互联网上翻红的国货品牌典范。

2021年年底，因新产品包装设计被热议，蜂花主播发出官方吐槽，“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，由此蜂花濒临倒闭的说法迅速流传开，在关注到蜂花“十年来只涨价两块”的现实后，被狠狠触动的用户们迅速冲进蜂花直播间野性消费。

如果说真诚与低姿态“卖惨”是蜂花的出圈利器，玩梗必定是蜂花的重要扩圈工具，让其进一步出圈的则是火爆在各社交平台的“捡箱子”文学。

抖音评论区

2022年，蜂花被网友发现发货的纸箱上印有其他品牌信息，面对用户“为什么箱子破掉了”的质问时，蜂花回复“我捡到的时候还是好好的”，这一真诚发言进一步坐实了蜂花的“穷国货”形象，让用户同情心大涨。

2023年9月，在花西子的79元眉笔事件引发舆论争议后，蜂花敏锐跟上热点，在直播间上架了79元的洗护套装，称“一花西子能买5斤蜂花”“护发素一瓶仅需要0.12花西子币”。与此同时，“捡箱子”文学也被蜂花call back，引发了一场互联网狂欢。品牌们纷纷艾特蜂花，表示要送出自己的箱子。这类集体团建将该梗热度进一步扩大，虽然官方紧急出场，称现在箱子已不再短缺，但也并不妨碍网友们以此为话题热情二创。

蜂花抖音直播间

靠着玩梗与发疯文学，蜂花接下了花西子“跌倒”造就的泼天富贵。几天时间内，其直播间销售额从50W飙升至2500W，五天内，抖音账号涨粉180W，与之伴随的是品牌知名度和好感度的直线上升。

这段为人所津津乐道的翻红之路无疑在三年后迎来了转折。尽管反应算得上是迅速，但此次营销文案的翻车依然让好不容易翻红的蜂花受到了重创。不少用户表示自己被老牌国货“背刺”了，直至现在，蜂花的社交媒体账号评论区内依旧能看见不少“抵制”声音。想要完全消弭这份裂痕，恐怕还需要很长时间。

营销翻车，大批品牌纷纷“跌倒”

蜂花、ABC之外，今年以来，在营销上栽了跟头的品牌还有很多。

今年母亲节营销节点，蓝月亮为了推广其“至尊洗衣液”产品，开展了一系列声势浩大的营销活动。然而，由于在电梯广告的宣传语中使用了“妈妈，您先用”“让妈妈洗衣更轻松”等字样、并以独自做家务、照顾孩子等女性剪影作为背景图案，蓝月亮瞬间引发众怒。不少网友在社交平台发帖吐槽，称该文案将洗衣服塑造成了妈妈的“专属工作”，有着强烈的刻板印象和浓浓的不公平意味。

蓝月亮电梯广告

尽管在受到质疑后蓝月亮很快便发布声明解释道歉，并快速调整了广告文案，还发起了“我来改文案10-30字创意文案”的活动来征求网友的意见和创意，试图消除影响、重新赢回消费者的认可，但此事件依然不可避免地对其品牌形象依造成了一定的负面影响，部分消费者对于品牌的认知度和好感度也有了一定程度的下降。

9月，彩妆品牌花洛莉亚在营销上的“大尺度”更是在市场上掀起了轩然大波。

这场风波的导火索主要集中在其产品设计、宣传图及色号命名等层面：其推出的新品“小蝴蝶结系列”唇蜜，刷头形状被众多网友认为像男性生殖器官，观感十分引人不适；而在宣传海报中，有女模特穿着极短的裙子双腿跪地，手臂置于空中，手上还带着绑有蝴蝶结的蕾丝手套，整体视觉呈现与美妆品类的属性和定位严重不符，透露出了浓浓的擦边意味；此外，花洛莉亚唇泥系列的色号名字“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等也因擦边而备受争议。

与之同一时期，另一个美妆品牌黑兔的一款双色提亮膏也因宣传图中不当的设计而同样陷入擦边营销争议，与花洛莉亚双双登上热搜，受到了一众网友的口诛笔伐。

品牌如何把握营销尺度？

新京报在点评蓝月亮文案事件时曾发表评论，“企业应该认识到，品牌营销的本质其实是价值观营销，而这又是一个对企业价值观极度挑剔与敏感的互联网时代，任何一种营销方式所传递出来的价值，都会被拿到放大镜下审视，稍有瑕疵，就容易反噬到自身。”

与此同时，“社会价值很多元，舆论场很复杂，品牌营销的目的就是把一个观念植入到消费者心智中，促成最终的交易。在这样的商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视不同社会阶段下的朴素观念与主流认知。”

毫无疑问，在当下的时代中，品牌的任何一项营销动作都必须提前做好用户洞察、真正读懂用户的实用需求和情感需求，避免标签化、刻板化式营销，以免与大众认知产生偏差。毕竟“民心”永远是最根本的支撑点，如果违背民心，势必会影响品牌口碑和声誉，有时甚至会给品牌带来毁灭性的打击。

对于一些努力适应互联网营销环境的国货品牌而言，也不应该为了快速吸引消费群体的目光和认可而去盲目追逐热梗、打擦边球，这样很有可能被梗文化带偏，失去品牌原有的调性，起到适得其反的作用。只有用真诚、贴近生活、符合主流价值观的方式与消费者沟通对话，才有可能与之建立更为长久的关系。

此外，品牌也必须增强对内容把控和审核流程方面的监管力度，将有可能出现的风险及时扼杀在萌芽状态。而一旦危机已经发生，越早顺应“民意”、真诚表明立场、并给出合理的解决方案，负面影响才有可能降到最低。

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本文来源：卡思数据原创作者：岳遥

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