老胡 
2022/03/24 
SEM效果提升引爆点 嘉宾：圆源老师
时长: 60分钟
讲师: 圆源
吸引用户
用户刷信息流，是想得到点啥的。他可能想看点搞笑内容找个乐子，也可能想看点有用的东西学习一下，又或者想看娱乐新闻满足一下八卦的心理。
于是在我们做广告的时候，就一定要思考“给用户带来点什么”。给用户啥呢？我们从产品和用户两方面来考虑。从产品的角度来说，介绍“你有什么”，从用户的角度来说，研究“他想要什么”。
1. 产品分析
产品分析就是了解这个产品本身的功能，产品能解决的问题就是你能给用户传达的内容。一般我们都先找产品的核心功能，这就是广告主打的点。
比如一个学英语的产品，核心功能就是帮助成人学习英语，利用零碎时间提高口语水平，课程全部学完，可以返学费。那就可以用“没事玩手机？不如花点时间学英语！”这样的广告语来提醒正在玩手机的用户；返学费是一个好活动，我们可以在广告里这么写：“你学习，我花钱！课程学完学费全额退！”
怎么找到这样的点呢？产品的核心功能都很好找，因为公司会满世界地宣传，可以百度搜一下产品名称，看看前几条新闻；有官网的产品就去看看它的网站；如果产品是一款App，那么去应用商店看看介或者自己下载试用都是很好的方法。
2. 用户分析
除了了解产品功能外，我们还需要从用户的角度来思考问题，理解用户的感受。比如上面学英语的例子，有些用户可能觉得自己口语不好、不好意思说，那么我们可以鼓励他“别觉得你英语说得不好，用这个App让你马上张嘴说英语！”；还有些人觉得英语太难了，现在都工作了、没必要花那么多时间学，我们可以跟他们说“学英语就像聊天，发发语音就能学”，表示学英语其实没那么难，降低心理门槛。
如果能抓准用户感受，那么写出来的文案就是用户的心里话，用户就愿意买单。先找到用户的需求点，然后用语言表达出来，有啥说啥就行。
在分析用户需求的时候，还有一个思考的窍门：有一些东西是人人都喜欢的，跟产品没什么关系，这就永远都是用户需求。比如“送东西”，我是从来不玩游戏的人，可那天计算机开机“上线送20个英雄”的广告就吸引了我，虽然我不太可能会玩，也用不上，但还是想要。再比如“打折”，大家都喜欢，这也是你能给用户的好处，并且在大部分产品上适用。
看得明白
有了吸引点，就能把用户吸引过来，“听你说话”了。下一步就是让他听明白你的内容，可是他很没有耐心。因为信息流的内容普遍比较短，所以故事性不是很强，很难设置“背景→伏笔→矛盾→大结局”的故事走向，一般直接就是“开头→大结局”模式，15秒还要整个反转。
让用户看明白有很多技巧，这里我们简单总结3个关键词：少，清晰，好理解。
1. 少
“少”首先是要“字少”。各媒体对文案字数都有要求，常见上限是30个字。很多人刚开始写文案总是喜欢把文案写得很长、达到媒体字数上限，但其实不一定非要写满。
你看“怕上火，喝加多宝”“饿了别叫妈，叫饿了么”这些文案都很短，读起来都很清晰啊，也不是字越多越好。在图片里也是这样，字要少，字多了密密麻麻地排在一块，用户不看就直接滑走了。
“少”还要“意思少”。一条广告说1个点就可以了，最多2个点，多了就无法突出重点。另外图片和文案要有联系，这样文字和图片就是互相辅助、搭配说明的关系。如果说的是两回事，理解起来更费劲。比如这个下面这两条广告，你觉得哪条看起来更好理解一点呢？
如果是视频，那就要情节少，内容短。因为内容长了用户也不看。抖音里的视频一般在15秒以内，朋友圈视频也是15秒以内，即使这样，你也不一定看完，有多少是看两眼就滑过去了呢？信息流是快速消费内容的环境，视频不能长，一般10~30秒就可以，也有很多超过60秒的视频，其实没有必要，视频越长拍着越麻烦，用户也不看。
如何在这么短的时间掌握好这个度，其实是难点。
2. 清晰
什么是“清晰”呢？有主有次就是清晰，所以得有重点。我们做广告时首先要记得让用户“看得清楚”。
3. 好理解
用最简单直白的文字来表达就是“好理解”。在信息流里，大家滑得都特别快，所以稍稍说得复杂一点，用户可能就直接滑过去了。
因此，信息流广告的基本原则就两条：一是吸引用户，二是看得明白。吸引用户从产品和用户两个方面考虑，看得明白要做到“少”“清晰”“好理解”。
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