成学 
2023/05/22 
百度推广观星盘产品解读
时长: 45分钟
讲师: 百度企业商学院
最近接到了一个腾讯广告投放的项目，需要将一款PC端生产力工具从腾讯广告引流，经过几个月的摸索，有以下几点经验想与大家分享。
版位选择
对于没有历史数据或可参考同行的项目来说，版位上需要 优先考虑用户场景，然后 在尽可能多的版位上做第一版测试，通过数据结果来进行版位的优选。
以PC端生产力工具的项目为例，这款工具本身不适配移动端、没有成熟的App进行承接，转化目标不适合表单、留电等线索性资源。转化必须在电脑上完成。那么就要求用户必须在同时方便使用电脑和手机的条件下触达。
且作为一款生产力工具，最直接的场景就是工作或学习，太过娱乐化的场景中，用户很难快速的转换思维，详细了解工具并形成转化。
因此在项目的开始，就要排除掉优量汇、视频号这种用户深度娱乐化的场景。在跑出第一版数据后，分版位对用户的转化量级、成本、用户质量后，筛选出效果最优的几个版位，在后续进行针对性优化，优先在个别版位跑出成绩。
定向选择
在投放前，我向两个资深的腾讯广告优化师取经，对于定向他们给了我两个截然不同的答案。
优化师A建议广撒网，通过分析目标人群的基础特征，只上基础定向，扩大人群范围。
优化师B建议细筛选，初期要用一方人群包等精细的定向方式跑出精准的人群。
由于我负责的项目人群相当垂类，初期我选择了B建议，精细化定向保住人群精准度与用户质量。通过加密人群包跑出100w左右的已有人群，然后按不同数量等级进行拓展，500w-2000w不等，但是收效甚微。
分析原因是基础包的人群量级过小，进行拓展后，模型已经非常不准确。综合测试后，初始人群包基础200-300w，拓展到2000w左右的效果是相对比较好的。
同时对于建议A我也进行了同步的测试，结合人群的特征，目标人群是主要集中在一二线城市的青年工作者，学历在专科及以上。通过每周对不同定向带来的用户质量进行分析，不断缩小定向范围，最终的效果甚至可以高于人群包定向。
在这里我的建议是，已有用户数据量级较大（百万级别甚至更多），使用人群包并进行拓展的效果较好。如果人群基数小，可以通过高频率的基础定向测试，不断缩小你的人群画像，来优化基础定向的效果。
转化目标
为了更好的保证转化数与成本，相信大家都会选择oCPM的出价方式，这里不多说。对于转化漏斗偏长的项目来说，转化目标我的建议是先浅后深。
以我负责的项目为例，转化需要用户先添加企业微信然后再添加企业微信群。在初期直接选择加群做为转化目标，极可能收到企微运营流程不成熟的影响，导致转化数少，计划跑不起来。
因此可以先选加企微作为目标，然后通过观察深度转化的率值与用户的反馈，不断优化企微承接流程，等深度转化率值与数据逐渐稳定时，再去改转化目标为深度转化。
这里需要注意的是，某些目标需要运营进行加白才能选择，而且对于需要API回传的指标，腾讯给到的文档并不是100%的准确，不想和行业运营反复扯皮的话，建议直接反馈中心提交问题，不断提问给足压力，得到准确答复的几率更大。
出价
对不同的转化目标，账户会给到不同的建议出价，不同账户间给出的建议也会有出入。
对于新项目来说，建议优先选择在建议胜出率50%内，可接受的出价，在计划稳定后，以5%-10%的频率每天下调到目标出价。如果建议与实际要求相差过大，也可以与行业运营进行沟通咨询。
素材与落地页
3个月的项目周期中，对于图文素材进行了6次的改版，点击率也从0.2%提升到了1%以上。
对于和我一样的小预算项目，我的建议是，不要同期上过多素材、避免某些低质素材拉高总体成本。使用自定义创意，增强对创意组合的把控，避免垃圾组合影响成本。
最重要的是，对空耗和高成本的素材给出预算空间，控制每期新素材的消费，通过提升迭代的频率来进行高效的测试。
素材与落地页要高度的相关这种老生常谈的就不再赘述，对于落地页我们进行了4次的改版，落地页转化率提升了25%。
主要改的方向是，结合创意跑出的结果，优化落地页文案，迎合素材测试出的痛点，不能让落地页以不变应万变，二者要同步优化。
二是结合落地页内容，对素材的方向进行反馈。比如我的项目中，落地页热图内可以看到用户对工具的某些主题活动非常感兴趣，然后我将这部分活动封面与主题放到创意层进行测试，也得到了较好的效果。
其他的小建议
1、请记住多开户、多开户、多开户！一个账户没跑起来不一定是你的问题，很可能是账户的问题！遇到异常的下降和异常的难以冷启动、账户被针对经常拒审，别犹豫，直接换户。
2、一键起量是个好工具，要把这6小时的起量时间用在流量高峰时段的刀刃上！
3、素材与落地页都是常看常新，不一定只能借鉴同行业的创意，其他热门行业的文案与痛点也可以化用，我就是通过化用了教培行业的文案，让我的创意和落地页登上了软件工具类创意的热榜。
以上是我对腾讯广告投放的项目经验简单总结，对于这个渠道我也还在探索阶段，这些经验只能算是抛砖引玉。欢迎各位大神教育与批评指正，也期待得到大家关于腾讯广告的更多经验分享。
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