800块的枕头，小红书单月卖了1个多亿_运营

800块的枕头，小红书单月卖了1个多亿

Vic的营销思考

2024/11/10

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在小红书，有这样一个品牌，单品单价789元，小红书店铺单链接月售2.3w+，月售1个多亿

在这个品牌身上，我看到了红品牌该有的样子，围绕这个品牌给大家做三点分享。

讲好品牌故事，拉高品牌调性

小红书的用户画像以高知，高净值的女性群体为主，所以有别于抖音的低价逻辑，不少自主品牌凭借高品质与高价值产品力，依旧能获得大量客户的青睐

irisette品牌是德国的一家专注科技睡眠的寝具品牌，自研自产自销，从品牌成立之初就定调在轻奢品牌，23年开始在小红书规模化投放，24年以来，销售额开始爆发

在这中间，irisette品牌第一件做对的事情就是讲好品牌故事，拉高品牌调性，调性是用户对品牌的第一感受，在不深入了解产品的情况下，做出一个第一印象的感知，如果这份感知和产品价格能够对应上，说明调性定调是成功的，反之，则说明调性不够，越是高溢价品牌，就越要做高调性

1）文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异

irisette品牌以长期主义为品牌文化定位，主张少买、买精、长期持有，享受物品陪伴带来的体验感和幸福感，用长期主义主张，为品牌带来高品质产品属性

在内容上，也结合了符合品牌主张的达人共创了相关内容，在文化定位和输出上，irisette品牌是花了一些预算的

2）价格定位

在枕头这个类目中，销量和价格相对突出的是亚朵深睡眠枕头，定价在299-399，已经算是中高客单

irisette品牌，基于科技睡眠的定位，赋予产品品质的同时，把产品价格定价在798-969之间，建立新的价格类别，高于其他产品的一整倍定价，让消费者心理自然形成高奢寝具的品牌形象

你想吸引谁，就合作谁

消费者画像当然重要，单往往品牌都忽略了达人画像的重要性

选择合作什么样的达人，等同于告诉消费者上你应该成为什么样的人，你怎么样成为这样的人

说白了就是制造焦虑，提供范本，虽然听起来不太好听，但是这就是品牌营销的真相。比如用户被教育告知了颈纹这个概念。从此之后，再也不能无视这些刻痕了。接着又有副乳、发际线、黑头、抬头纹、眼袋消除，这些以前没被发现的需求点不知不觉变成了潜在焦虑。往往女性就算是拥有了事业、子女自由，也没有办法卸下自己保持美的职责

然后品牌通过KOL或者主理人提供人体范本，深层表达的是消费者和人体范本之间差的就是那么一瓶精华又或者是什么其他的产品。就像艺术家约翰伯格写的一样，广告影像偷去了他对真我的钟爱，再以商品为代价把这回馈给他

经过品牌教育有着共同人体范本的消费者，即形成了品牌的核心用户；品牌所展现出来的人体范本，最终形成消费者心中的某种印象或感受，即品牌调性

irisette品牌，选择了一系列以告知、高净值为代表的女性合作，比如：杨天真、章小蕙、董洁等等，给大家节选了一些相关内选题，大家可以感受一下这些代表人物的核心表达

建立转化矩阵，转化A3人群

品牌种草固然重要，在品牌种草的过程中，品牌的A1-A2人群会逐步积累，如果品牌在小红书站内没有建立转化矩阵，消费者则只能选择外溢搜索购买，外溢的过程是充满非常多不确定因素的，外溢转化率一定没有站内转化率更高

所以，但凡是想要在小红书深耕细作的品牌，都有必要在小红书站内建立转化矩阵，来转化A3人群

比如，irisette品牌分别在商销笔记、买手分销、店铺自播做了布局，每个月几乎都能有超过200+的买手在为irisette品牌分销带货，消费者可以分别在公域的商销笔记、买手直播间和irisette品牌店铺直播间，了解产品，购买产品

买手们，对于高品质，且在小红书有一定品牌心智的产品，是非常愿意合作的，选品服务商体系刚刚建立，大多数的买手还处在缺品，缺好品的局面，如果品牌花一点时间去链接更多买手，是可以在商销笔记和买手分销场域获得很好的销量成绩。

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